任何一个在线广告系统，都面临ROI的问题，对于Invest，我们先不考虑，因为对于流量有多种方式可以买回，也无法优化（当然在RTB的时候是可以优化的）。Return是主要优化的方向，Return=点击率 * 每次点击创造的价值。比如：点击率是10%，每次点击带来的收益是5元，则每次点击的收益是10% * 5=0.5元。计算广告学里有两个很重要的概念，1. 点击率（CTR），点击率是用户(u)，广告(a)，上下文(c)三者的函数，点击价值是用户(u)和广告(a)的函数，可以认为与上下文(c)无关，因为用户已经跳到商品所在的页面了。2.eCPM，点击率与点击价值之积是eCPM（expect CPM），它是非常重要的一个值。Return是每次eCPM的累加值。
Inverstment公式中的#x * CPX，如果是CPM就是总展示次数#x，乘上每次展示所付费用，如果是CPC就是乘上每次点击所付费用。Return公式中T表示的是点击次数。
不同的分解对应不同的市场形态。CPM市场：是固定的eCPM，由媒体和代理商结算，是由代理商自己估算展示的价值，风险是在Demand方，这种方式对媒体有利。这种方式对品牌广告有一定优势，因为品牌广告受到广告影响是一个长期的过程，很难估算ROI。美国品牌广告一般采用CPM结算，而中国一般采用按天包段。CPC市场：它是将ROI分成点击率和点击价值，广告系统负责估计点击率，而广告主负责估计点击价值。广告主只需要告诉广告系统一次点击的价值是多少。