用户研究(上)
1.宏观背景:体验经济时代
商品/产品和服务层面的市场价值已经被充分挖掘,竞争激烈,而体验是新的价值洼池.
2.中观背景:
人货场剧烈变化,大小数据结合,才能保持产品卓越体验与竞争优势地位.
3.用研核心价值
Value of UR
在产品发展的全⽣命周期⾥，根据具体发展需要，研究⼤⼩⽤户群体的⾏为特点与底层机制，给出专业洞⻅与可落地建议。
4.用研嵌入场景
进入用户的生活或工作空间能够接近用户生活中的真实使用场景，研究员可以从多个角度观察并记录用户的生活：通过观察用户的居住环境和消费行为过程，以丰富和完善已经通过访谈、问卷等其他形式获得的数据信息；着重观察用户在使用产品时相关的环境，如所处的空间、网速情况、设备情况、是否有他人在场，使用时是否同时做其他事，还可能受到周围环境的哪些影响等等，最大程度地还原用户真实的使用场景。
5.用研常用方法
6.用研主要产出
⽬标⽤户是什么样的⼈，⽣活状态如何，产品使⽤场景是什么
在该场景下，这类⼈想满⾜什么价值要素、恐惧点在哪⾥？
该场景下⽤户的现有选择及原因
本品竞品的⽤户评价感知
⽤户习惯的使⽤流程与认知偏好
⽤户产品使⽤/流失/付费决策路径及影响因素
⽤户现有解决⽅案及机会点
产品体验痛点
⽤户期望的解决⽅案如何，优先级如何
⽤户的⼼智份额、钱包份额、时间份额如何分布以及为什么
7.核心研究模型
8.用户研究工作原则
- 科学的研究框架设计,严谨的逻辑论证链条
- 比用户更无知的空杯心态
- 好奇与尊重
2.1如何搭建用户画像
Persona⽅法论简介
VALUE of PERSONA
通过集合真实⽤户需求与特征的虚拟⻆⾊，帮助PM和设计师理解⽤户需求与使⽤场 景，始终围绕着典型⽤户的核⼼诉求点进⾏设计和开发。
1：产品概念阶段
定义⽤户、场景、需求/痛点、解决⽅案——虚拟⼈物⻆⾊
2：产品设计阶段
从画像⻆⾊中，理解⽤户的需求、场景以及遇到的问题，进⾏流程和⽤户体验设计——空椅⼦
3：产品上线后
结合真实⽤户数据与标签画像（User profile），修改完善原始⽤户画像——定性解释数据表现。
2.2用户画像结构
persona关键信息点
• ⻆⾊类型（事后归纳）
• ⼈⼝属性
• 核⼼诉求
• 关键⾏为
• ⼈物素描 （⽣活场景、产品场景还原）
• 对标竞品
• 品牌&触媒
• 模拟照⽚
• 价值宣⾔
2.3如何搭建用户画像
persona执⾏⽅法
1. 基于⽤户数据/案头研究，制定配额
2. 基于产品需求，定义关键⾏为变量
3. 根据配额招募筛选⽤户
4. 依照关键⾏为变量，执⾏访谈
5. 归纳要⾏为模型与核⼼诉求
6. 检查样本信息，创建⼈物模型
7. （定量验证）
2.4 ⼀瞄：建⽴⼈群假设与关键⾏为框架
2.5 ⼆聊：访谈⽤户获取信息、验证假设
⽤户画像访谈提纲
1.甄别、欢迎语、暖场
2.⽤户基本⽣活
3.⽇常产品相关场景
4.场景下⽤户⾏为习惯与偏好
5.产品接触历程
6.使⽤体验与评价（本品/竞品）
7.未被满⾜需求与痛点
8.意⻅建议
2.6三抽象：将访谈发现抽象为虚拟⼈物⻆⾊
2.7什么样的体验痛点最有价值？
2.8痛点定位常⽤⽅法
快⼿找痛点：认知⾛查
VALUE of Cognitive Walkthrough
产品团队以⽤户的视⻆完成具体任务，记录是否可以完成这些任务，以及任务过程中存
在的问题。
⽅法优点：
• 随时随地DIY，不⽤找⽤研排期
• 主要产品流程与交互覆盖全⾯
• 问题具体好复现、易落地
⽅法缺点：
• 先验知识，与真实⽤户认知有差距
• 考察对⽤研⼯作原则的理解（？？？）
2.9准备阶段：
• 确定可能的⽤户群体 （⼩⽩or 专家）
• 定义任务，最好是产品中关键任务
• 确定任务完成的步骤
• 如何定义界⾯ （⾼保真还是低保真）
3.0执⾏阶段：
• 洗脑：我是⼀个真实⼈类
• 定位⻚⾯，描述任务，理解步骤
• 依照⾃然习惯，完成任务
• 记录过程、问题、习惯性操作，任务中尽量不中断
• 事后逐⼀复盘
• 查看认知障碍点的竞品解决⽅案
3.1认知⾛查实操案例
• 调研背景：企业采购业务需针对当前线上采购流程进⾏优化，提升⼤客户体验
• 研究⽅法：根据已有VOC反馈，采购过程不顺畅，需⽤研⼈员帮助定位痛点
• 流程划分：划分企业采购主流程，含需求产⽣、选品、⽀付认款、发票开具、 配送收货、售后管理等6项主要环节
• ⾛查设计：为每个环节设置关键任务，要求串联该任务主要触点和⻚⾯，设置任务成功节点
• 实施⾛查：逐个⾛查设置的关键任务，对有问题点反复测试，并观察竞品