计算广告读书笔记（四）—— 搜索与竞价广告

        随着搜索业务变现的要求，以及精准受众定向技术的发展，在搜索广告和展示广告中都产生了竞价这种新的交易模式。竞价顺应了定向广告向精细化发展的趋势要求，也为大量无法用合约售卖的剩余流量找到了可能的变现渠道。

1. 搜索广告

        搜索广告竞价的标的物是竞价关键词（bid term），用户输入的查询（query）通过与关键词相匹配来确定是否可以触发该条广告。搜索广告按CPC结算，变现能力即eCPM远高于一般的展示广告。

        搜索广告的受众定向标签是上下文的搜索查询。 由于搜索词非常强地表征着用户的意图，搜索广告可以进行非常精准的定向。因此用户的属性等标签在搜索广告可不用考虑，eCPM可以简单地表示成 r(a, c)=µ(a, c)·bid_CPC(a)。

        搜索广告的整个决策过程可以分为查询扩展、检索、排序、放置、定价等几个阶段。查询扩展是搜索广告独有的策略，包括精确匹配、短语匹配、广泛匹配、否定匹配，目的是给广告主自动地拓展相关的查询词，扩大采买流量。广告检索和将候选广告根据 eCPM 排序是广告系统较为通用的核心流程；广告放置需要分别确定北区和东区的广告条数，进入北区的条件需考虑广告相关性和千次展示收益（Revenue per Mille，RPM）。而定价是竞价广告非常核心的策略。

• 精确匹配：不对广告主提供的关键词做任何形式的扩展，保证忠实按照广告主意图精准执行。
• 短语匹配：当用户的查询完全包含广告主关键词及关键词（包括关键词的同义词）的插入或颠倒形态时，就认为匹配成功，可以触发相应的广告候选。
• 广泛匹配：当用户的查询词与广告主的关键词高度相关时，即使广告主并未提交这些查询词，也可能被匹配。
• 否定匹配：同时向广告主提供否定匹配的功能，即明确指出哪些词是不能被匹配的，这样可以灵活地关停一些低效的流量。

 

2. 位置拍卖与竞价设计

        竞价广告可以看做是一种位置拍卖，将前S个高出价广告依次放置到排好序的S个广告位上。在广告中常见的机制设计问题包括定价、市场保留价、 价格挤压等。

 

2.1 市场保留价

        为了控制广告的质量和保持一定的出售单价，竞价广告市场往往要设置一个赢得拍卖位置的最低价格，这一价格我们称为市场保留价（Market Reserve Price，MRP），俗称“起价”或“底价”。当竞争较充分、广告主深度足够时，MRP 可以设置得比较高；反之则应适当降低。

 

2.2 定价问题

        整个竞价系统处于纳什均衡（Nash equilibrium）状态，即每个广告主都通过出价得到最符合自己利益的位置。其表达式如下：

µ_s(v_s - q_s) ≥ µ_t(v_s - q_t),  ∀t > s

 µ_s(v_s - q_s) ≥ µ_t(v_s - q_t-1),  ∀t < s

        ν_s指的是排在s位置上的广告的点击价值，并非s位置带来的点击价值， 而q_s指的是市场向排在位置s上的广告收取的费用，即定价，也就是广告主的单次投入。这一均衡状态的意义在于，对于最终位置排名竞价结果中的每一条广告，其收益都比排在其他位置上要高。

        常见的定价策略有GSP(Generalized Second Price)方案和VCG（Vickrey-Clarke-Groves）定价策略：

• 广义第二高价（GSP）指的是在只有一个位置的拍卖中，向赢得该位置的广告主收取其下一位广告主的出价。

• VCG基本思想是：对于赢得了某个位置的广告主，其所付出的成本应该等于他占据这个位置给其他市场参与者带来的价值损害。

 

2.3 价格挤压

        在 CPC 结算的广告产品中，eCPM 可以表示成点击率和出价的乘积，即r =µ·bid_CPC，但是在竞价的机制设计中，公式有一定的调整：r =µ^k·bid_CPC。其中，k为一个大于 0 的实数。当k→∞时，相当于只根据点击率来排序而不考虑出价的作用；当k→0 时，则相当于只根据出价来排序。因此，随着k的增大，相当于挤压出价在整个竞价体系中的作用，k被称为价格挤压因子。

 

3. 竞价广告网络

        合约式的售卖方式无法消耗所有的库存，未通过合约售卖的广告流量很多。这部分流量我们称为剩余流量（remnant inventory）。广告网络的产品功能是批量聚合各媒体的剩余流量，按照人群或上下文标签的流量切割方式售卖给广告主。竞价广告网络有下面几个关键特点：

• 竞价方式不向广告主做量的约定，而是根据变现能力，即 eCPM，来决定每次展示分配给哪个广告主；
• 由于是按人群售卖，广告网络会极力淡化媒体和广告位的概念，不适合广告主的品牌类需求；
• 从商业角度，无需再满足广告主品牌独占的要求，先充值后结算，提高市场流动性，改善广告网络运营方现金流；

 

广告网络决策过程分为检索、排序、定价等几个阶段：

• 广告检索

        广告与搜索面对的文档其实不同，搜索广告检索与搜索基本一致，用常规的倒排索引技术就可以解决。展示广告网络与搜索广告不同，由于用户意图不明确，往往要将更多的关键字、兴趣标签同时用于检索过程。

• 广告排序

        竞价广告中排序的准则是eCPM，而在 CPC 结算的情形下，对 eCPM 的估计转化为对点击率的估计问题。广告网络中的 CTR 预测有两方面的困难：

l  点击数据更加稀疏，而且需要同时考虑上下文和用户量方面的信息，这使得各种新广告、新策略的冷启动问题非常突出；

l 广告网络中由于广告位的差别巨大，点击率的变动范围很大，这使得稳健地估计点击率变得相对困难。

 

4. 竞价广告需求方产品

        竞价广告需求可以分解为两个基本问题：如何挑选合适目标人群；如何对目标人群给出合适的出价；

• 搜索引擎营销

        通过竞价采买搜索引擎关键词来做推广，这就是搜索引擎营销，即SEM。在SEM中具体表现是关键词和出价。

• 媒体购买平台

        面向展示广告网络的一站式采买平台称为媒介采买平台，与之类似的概念还有交易终端（Trading Desk，TD）。媒体采买平台的技术挑战主要在于ROI的优化部分，要合理地选择需要的受众定向条件，并在每个人群上优化出价，以保证量的要求和优化收益。

 

5. 思考

l  搜索广告南区的产品策略在不同搜索引擎中差别很大，请从用户产品的角度出发，谈谈你认为合理的策略。

        用户产品的目的，是拉新、留存、促活，提升用户体验。用户看到南区的原因是北区没有看到自己想要的内容。原因有：（1）原来的关键词太宽泛。（2）需要进一步搜索。（3）搜索其他内容。因此南区的产品策略应该是对关键词提供扩展，并提供跳转。

 

l    在网址导航类产品的销售中，往往采取按月线下竞价然后签订广告位合约的模式，这属于合约广告还是竞价广告。

        需要考虑合约的内容，如果合约的内容需要保量，则为合约广告。如果合约的内容是一个月一次广告主表明自己的竞标人群和出价，展示时按价格高低排序，无法保量则是竞价广告。

 

l    广告网络的运营的关键是提高市场的流动性，即广告主参与竞价的积极性。为了提高市场流动性，投放功能、受众定向等环节有哪些产品思路？

        提升定向能力，增加定向种类；增加人群标签种类，并且标签可解读。以便能覆盖广告主对人群的诉求；增加更加自动化的投标方法，降低用户参与的门槛。