认知用户
一、用户是什么
1. 用户是一切产品的源头
2. 用户不是理性人
3. 用户是有血有肉的个体
二、用户研究方法
1. 定性 + 行为：眼动实验、可用性测试、实地调查
2. 定性 + 观点：用户访谈、焦点小组
3. 定量 + 行为：数据分析、A/B test
4. 定量 + 观点：调查问卷
三、个体 / 群体
1. 个体：用户画像
- 用户基本信息
- 用户社会属性
- 用户生活状态
- 用户心智情况
2. 群体：用户特征
- 用户基础数据
- 用户行为数据
- 用户特征描述
- 用户群体矩阵
两者关联：群体特征无法感知个体微观心智，个体画像无法描述群体宏观全局
四、用户生命周期
为了更好地认知用户和创造价值
潜在用户 —— 新用户 —— 次新用户 —— 老用户 —— 衰退用户 —— 流失用户 —— 回流用户
五、用户场景
1. 物理环境：网络是否良好、光线是否明亮、操作是否方便
2. 社会场景：是否会让用户尴尬
3. 特定心理场景下的状态：逛街、旅游
六、用户心智
场景是外因，心智是内因
1. 社会心智
物质或经济资源、社会资源、文化资源
特征：相对固定、难以改变、受社交圈影响
影响：生活方式、消费心理、文化程度、价值观
利用：判断用户特征、判断用户成本、建立产品认知
2. 认知行为心智
大脑存在两个系统，会产生认知偏误
常见的认知偏误：
1）损失厌恶：当人们面对同样量级的损失和收益时，会觉得损失更加难以忍受。科学家实验的结论是，损失带来的负效用为收益正效用的2-2.5倍。
2）主观验证：某人由于一项表述信息对其具有个人意义或较为重要，而认为该表述或信息是正确的。
3）框架效应：指人们对一个客观上相同问题的不同描述导致了不同的决策判断。
4）证实偏见：人们普遍偏好能够验证假设的信息，而不是那些否定假设的信息。寻找信息以证真而非证伪自己的假设倾向。
5）锚定效应：人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。
6）逆火效应：当一个错误的信息被更正后，如果更正的信息与人原本的看法相违背，它反而会加深人们对这条（原本）错误的信息的信任。
7）注意力偏误：当用户将主要精力放在主线功能上的时候，大多数会无视其他无关信息。对于无关信息的不关注程度，远远超出我们的想象。
8）延迟效应：当前的所看到的结果，并不是当前的行为导致的，而更多的是之前的行为所导致的，因此不能简单的以当前看到的结果来判断当下的行为是否有效。
9）峰终定律：如果在一段体验的高峰和结尾，体验是愉悦的，那么对整个体验的感受就是愉悦的。
……
七、用户需求的七个原则
1. 需求是用户对解决现存问题的需要
2. 用户表述的诉求不等于需求
3. 用户是需求的集合
4. 需求的主体是目标用户
5. 需求存在不同层次
6. 需求是无边界的，但存在边际效应
7. 需求有其空间约束
八、考察需求的层次
1. 表面需求
- IM
- 打车
- 电商
- 搜素
- 外卖
- ……
2. 底层需求
- 高效沟通
- 便捷出行
- 购物消费
- 信息获取
- 便捷订餐
- ……
3. 人性需求
- 生存
- 社交
- 逐利
- 安全
- 懒惰
- 虚荣
- ……