雷军：乘势而为
刘国华
第四章 传播：超出用户预期，形成口碑传播
传播：超出用户预期，形成口碑传播如果你的产品做得好，互联网很快就会让你的产品有口皆碑；如果你的产品做得烂，互联网瞬间就可能让你臭名远扬。——雷军
建立良好的品牌传播，其目的在于提高品牌在目标受众心目中的认知度和美誉度，从而不断提升品牌的隐形价值。企业必须通过自觉的品牌传播来实现与消费者的互动，从而使消费者了解产品、体验产品、评论产品。互联网思维的提出与践行，极大地契合了企业品牌传播以用户为核心、以“传者—受者”互动为常态的特点。
互联网提供给社会的，不仅仅是一种交流方式，更以一种全新的传播方式，实现了生产方式和生产结构的改变。互联网带来了海量信息的高速流转，为企业提供了全新的生产理念及营销方法。互联网兼具了由点到面和由点到点两种传播特性，既可以在宏观上起到大众传播的作用，又可以在微观上涉及人际传播的范畴。
雷军缔造了小米，以“互联网思维”成名的小米确实创造了一个商业奇迹，这也主要得益于他多年来对整个行业商业模式的思考。雷军的互联网传播思维做得风生水起，主要离不开“口碑”“群众运动”“粉丝”等关键词，小米的传播形式主要围绕它们而展开。
以超出用户预期的方式形成口碑传播
维珍集团是全球品牌建设的标杆企业，其董事会主席理查德·布兰森爵士说过：“如果你能给予消费者超过他们预期的产品，那你就离成功不远了。”这也是雷军在深入研究海底捞成功的原因后，得到的结论。
用户预期很大程度上决定着企业的口碑传播，主要呈现出这样一种简单的关系：如果你的产品低于用户预期，用户就会对你不满意甚至反感，继而形成负面评价；如果你的产品与用户预期相符，用户会对你表示满意，但也仅仅是满意而已，这只是你应该做到的；而如果你的产品能够超出用户的预期，用户就会十分惊喜，对你产生强烈的好感，进而对你进行主动的宣传，形成良好的口碑传播。
那么，“三只松鼠”是如何做到超出用户预期的呢？在启动市场之前，“三只松鼠”团队认真思考了消费者从开始购买到最终食用的每个环节，在每一个具体细节上下功夫，让消费者能享受到最大限度的便捷。在制作自己的产品和提供服务时，他们力争做到精致，使松鼠形象更加突出，将产品做得更有时尚感，在每一个细节上为顾客考虑。
另外，他们的整个商业过程真正抓住了互联网营销思维的核心，以平等交流的姿态与顾客建立亲密的联系。
另外，它记录每一个顾客的购买历史，根据他们的购买次数和购买物品提供个性化的购物体验。
除了提供优质的产品和服务外，“三只松鼠”也会经常性地赠送小礼品给顾客，给他们额外的惊喜。试想，面对如此超出用户预期的贴心服务，人们怎么会不喜欢呢？
人们对一个产品或是商家的选择，往往取决于它是否能消除我们的忧虑。
作为一个互联网品牌，“三只松鼠”不仅消除了顾客对网络品牌的担忧，还为他们提供了非常贴心的服务，并考虑到了连顾客自己都想不到的地方。这时，就会自然使用户感动，并且在社交圈中卖力地为他们做免费推广。
这一切在过去是不可想象的，而在今天，每个人都能借助自媒体发出自己的声音。
在互联网时代，用户体验对产品成功的影响越来越重要，已经成为一个关键要素。
在很多行业，用户买了商家的产品，并不是消费行为的终结，而是开端。一个企业的成功并不在于它一次性将多少产品推销出去，而在于它是否凭借良好的用户体验获得人们的普遍认可。当用户拿到了你的产品之后，他才正式开始了消费，而你能否在卖出产品后让人们有一个愉快的消费过程，这才是最重要的。这不仅关系到企业的口碑，也决定了一个企业的生命。
对于口碑的具体内涵，雷军是这样解释的：所谓好的口碑，并不是指一套具体的可以参考的参数，达到什么样的程度你就一定会获得良好的口碑。决定口碑的是用户的预期，你要考虑的是用户有怎样的预期，而你又能给他怎样的实际体验。一个四星级的酒店，用户对它的预期也就是四星级的一般标准，如果它提供的服务能够突破这个标准，那就能赢得好的口碑。
对此，小米完全洞悉消费者的心理，所以，小米手机在为用户补上发票的同时，会附上一张精心制作的卡片，上面写着“亲，久等了，对不起。” 另外，小米还会赠送一张手机贴膜。就连这张毫不起眼的贴膜，他也要求员工多次改进。
于是他要求制作者要认真地做，一版一版地改进。这种态度最终得到了人们的普遍认可，收到这种经过精心设计的贴膜以后，很多用户都在微博上晒照片分享。
通过这件事，雷军感叹道：“中国的商业服务水平还是很低的，提高的空间也非常大。在我们的产品和服务上，只要花一点儿心思就能打动消费者。”就是在这样的环境下，只要一家企业肯在一些细节上多用心，它自然就能逐渐获得广大的忠实用户。
这是一种普遍的现象。本来消费者只是买了一件产品，但消费者拿到产品时，发现不仅产品的质量非常好，而且还获赠了一件很好玩的小礼物，收到了额外的惊喜。这时消费者内心深处就已经慢慢对这个品牌产生好印象了，而这种好印象是十分关键的。需要明白的是，第一印象的好是由产品品质决定的，再次印象就是由附加值产生的。
雷军认为，把产品送到消费者手上后，如果还能在消费者的内心上再烧一把爱的火，这样的传播就会更真切。人们真正需要的，不仅是一个产品本身，更是这个产品能够带来的心理满足。
卖煎饼的店家到处都是，“黄太吉”煎饼的口味也未必比别家高明，但这并不是重点，重要的是“黄太吉”的用户体验一级棒。“黄太吉”的服务态度很好，用餐环境令人愉快，顾客在这里还经常会发现一些新鲜有趣的东西。所有的消费者都肯定愿意为超出自己预期的体验买单。
黄太吉”门前是不允许停车的，这一点“黄太吉”无法改变。但是当顾客走进店里的收银台时，第一眼看到的不是菜单而是一份“停车攻略”。教顾客如何停车不会被罚款，而一旦顾客还是不幸被罚的话，店里就会送他们一碗南瓜羹，以此舒缓顾客的心情。不止这些，每逢“光棍节”，只要顾客能拍照证明自己是“光棍”，他就能享受到油条买一送一的优惠。六一儿童节时，会有化装成超人和蜘蛛侠等卡通人物的工作人员给大家送煎饼。像这样类似的活动还有很多。因此，给予顾客超出预期的体验，不一定非要做出多大的优惠，有时候只需要一个小小的惊喜，就能让消费者对你赞誉有加。只要赢得了消费者由衷的认可，他就会主动为你进行传播，逐渐形成品牌效应。
一个企业只有在人际传播的机会得到大幅提升之后，它营销的最佳时机才会真正到来，效果也会最好。在心理学理论与营销实践的结合下，得出这样一个公式：品牌预期+现实=失望/满意/惊喜。
在现代企业管理中，据调查，从付出的劳动量来看，感情服务占20%，规范服务占70%，惊喜服务占10%。但是它们所产生的效果与这样的比例并不相符，往往是感情服务占20%，规范服务占10%，惊喜服务占70%。[插图]可见“惊喜服务”付出的劳动量最少，但获取的影响与效果最佳。所以，在服务或营销中，绝对不要让消费者失望，而后再通过一些策略与技巧给顾客带来惊喜。
持续为顾客创造惊喜，就会提高用户的黏性，进而形成很高的品牌忠诚度。人们自发的广泛认可往往比重金宣传更能打造出稳固的品牌形象，这也是雷军强调的超出用户预期所带来的口碑传播效果。要记住，让消费者主动认同并喜欢该品牌是企业发展的基本立足点。
雷军说，智能手机是一个黑盒子，很多人都不知道里面是什么，所以传统的手机公司就拼命砸广告，把广告做得非常唯美，给人的感觉是产品很好，这是传统的营销方式。他在做小米手机的时候，把小米手机的每一个元器件都透明化，鼓励用户拆机，鼓励专家去评点手机细节。
雷军觉得，用户对企业的信赖是无价的。同仁堂有一句话“修合无人见，存心有天知”，这是雷军将产品透明化的思想源头。
至于雷军为什么认为在互联网环境下，要做到产品透明化，他的解释是：互联网给这个社会带来的最根本的改变是对称，简单来说就是信息的对称。信息是一种力量很强大的资源，很多时候，掌握资源就是对财富的占有。而在很多时候，资源和财富的不对等就在于信息的不对等。从信息对等的角度考虑，商业营销必须要保证真实。互联网时代中，没有人能对信息实行真正的垄断，过度宣传会被用户借助互联网搜索工具轻易地识破。互联网环境中，一切事物都在快速发展，信息也在快速流动，任何公司都没有秘密可言。
雷军认为，在信息获取日益便捷的互联网时代，企业必须要真诚。这个时代，在消费者变得越来越透明的同时，企业也在变得越来越透明。若干年前，企业相对于消费者来说，是非常具有优势的，那就是我想让你知道什么，你就知道什么；我不想让你知道什么，你就不知道。但是今天，情况已经发生了转变，你不让我知道，我总能在多种渠道中知道。微博、微信、各类论坛等种种社交平台有着海量信息，人们可以轻而易举地知道真相。因此，要想赢得消费者的尊重和认可，必须与他们坦诚相待。
很多人说的“互联网会消除一切中介”，其实就是指不透明的逐渐消失。
从前大家每晚聚在电视机前，一股脑地吸收电视中播放的内容，处于“被传播”的位置。然而互联网时代却逐渐改变了这一现状，人们的思想反过来影响媒体报道内容的情况逐渐多了起来。
对大众来说，不仅仅是获取信息的渠道和发表个人相关信息的手段越来越多，还包括表达个人观点的成本变得极低。信息的流动彻底突破了物理空间限制，并以极快的速度大规模传播，无孔不入。
互联网技术造就了世界的高透明度和互通性，消费者不仅能获知大量信息，而且形成了在掌握大量信息的基础上判断信息真伪的能力。利用越来越多的发声渠道，人们往往会揭露并批判虚假的、具有欺骗性的东西。因此，有不当行为的企业必将被客户、员工和市场抛弃，企业也必须规范自己的商业行为，只有这样才能在市场上获得生存空间。
雷军觉得既然小米是一家互联网公司，它就必须非常地开放、透明，家里有什么东西都要乐于与他人分享，因为分享是互联网的基因。他愿意把他知道的全部都告诉别人，当然如果别人要是愿意讲的话他也愿意倾听，这就是他所理解的互联网文化的核心精神。
在大众传播领域有一个舆论领袖的概念，它是二级传播理念的核心。
他对当时美国总统大选的过程进行了研究，以期弄清楚影响选民投票的因素。他在研究中发现，影响他们投票的最主要的因素不是大众媒介，而是一小部分选民，这部分选民就是舆论领袖。信息的传播并不是直接从媒介到民众，而是从媒介到舆论领袖，然后再由舆论领袖传递给民众，呈现出这样一种二级传播的现象。舆论领袖或者是意见领袖，他们位于媒体和民众中间，在信息传递过程中发挥着重要作用。他们在大众中有着极强的引导力和控制力，民众自觉地受他们的意见引导。
这种意见领袖在生活中作用显著，尤其在互联网环境中更表现出了强大的力量。微博、微信等社交平台催生出来很多意见领袖，他们掌握着十分强大的话语权。他们在各类平台上的文章、言论会引起公众广泛的关注，并深刻影响着人们的意见和行为。
微博、微信中的意见领袖，包括艺人明星和行业名人，他们发布的信息受到广泛关注，发表的言论受到热力追捧。
但后者就不同了，后者可以凭借自己专业的分析和个人经验指导人们的行为，或许他的粉丝并不多，但他却拥有很大的权威性和影响力。
英国曾经有过一份调查，具体分析哪些因素影响了人们的消费决策。大部分人在这个调查中都表示，直接影响自己做出决定的是值得信任的人的推荐。在这里，值得信任的人除了亲朋好友之外，就是那些有着巨大影响力的意见领袖了。在民众眼中，意见领袖往往具有一般人不具备的眼光和专业判断，他们没有与商家形成利益关系，他们的意见是值得参考的。
雷军深知对意见领袖的有效引导和合作是营销中的关键环节之一。在小米的推广过程中，他就充分利用了意见领袖的影响力进行网络宣传。主要体现以下几个方面：
首先，小米充分利用几位创始人在行业内的意见领袖作用，增强小米在行业内部的影响力。
雷军无疑是这个行业的意见领袖之一，他在互联网领域有着很强大的号召力。
其次，充分发挥各种手机测评机构的作用。
将这些机构的测评结果在网络上进行广泛传播，为其高性价比提供证据，影响消费者的认知。
再次，利用网络名人和草根达人进行营销。
一方面将所谓的明星和专家学者带到网络上，将他们的影响力转移到网络上进行营销。另一方面，要及时利用不断在网上出现的草根达人、网络红人等，他们在网络上往往有着更大的影响力。
另外，网络推手的作用不容忽视。
这些人有着专业的网络推广团队，利用专业化的手段策划一些具有极大影响力的网络事件，吸引广泛的关注，进而实现具体的推广目的。
最后，发挥粉丝的力量。小米的营销中，粉丝发挥了极为关键的作用。
在以二级传播为主体的一级级传播过程中，小米的良好口碑逐渐在广大的消费者中蔓延开来，使消费者对小米形成了固定的认知，并进而影响了他们的消费决策。在这样的一个良性循环中，小米也逐渐形成了自己的品牌影响力。
小米为什么要找意见领袖，而不是做全网式广告轰炸呢？雷军的想法是四两拨千斤。研究发现，一个产品要想推广出去，着重选择几个关键的人就足够了，他们将最终带来广泛的关注。
对于小米而言，意见领袖除了传播产品信息、建立产品信任度外，还会对小米品牌产生以下作用：
一是有利于树立小米公司良好的品牌形象。
人际传播是最无害的一种传播形式，它能在提高企业美誉度的同时完成自己的品牌打造。人际传播因其客观性、亲密性，传播的内容更容易为消费者接受。只有当意见领袖和其他消费者对产品形成了由衷的认可并予以自发传播时，企业才会拥有良好的口碑，这样企业就在顾客心目中建立了良好的品牌形象。
二是容易形成品牌认知度和顾客忠诚度。
当小米形成的良好口碑在网络上广泛传播时，由于信息源广，途径很多，网络用户可以随时随地通过各种途径了解到小米的产品。这是一种潜在的影响，哪怕最后并未形成实际购买行为，也在无形中增加了消费者对企业的品牌认知度。
网络是营销人员和企业交流者要面对的新世界。经由意见领袖发布的信息，可以影响到成千上万的买家，这是传统营销和公关无法企及的。
粉丝的力量十分强大，在当今的商品社会中，粉丝的力量主要以粉丝经济的形式表现出来。粉丝是一群对特定对象的接受者，他们专注于对某一具体对象的喜爱和倾慕。因为喜爱，他们往往进行与之相关的消费行为。粉丝经济不仅仅是对物质的消费，更多的是一种心理的满足，精神上的快慰。粉丝经济在一开始直接表现在众多的娱乐明星身上，追星族及其追星行为直接带动了粉丝经济的兴起与繁荣。到现在，明星效应之下的粉丝经济依旧是一个显著的现象。
同时，互联网的飞速发展本身也造就了一批互联网明星，这些人借助新的手段，吸引了越来越多人的注意并迅速形成了自己的粉丝群，在明星效应下获得了很大的商业利益。
随着商品经济的日益加深，粉丝经济也不再仅仅是对于明星的消费，逐渐出现了因某一件或某一系列的商品而引发的粉丝经济。
成为英雄甚至被神话的乔布斯和他的苹果公司在全世界拥有了大量粉丝，苹果新品一发布，人们就会日夜排队抢购。
2012年，自媒体人罗振宇和他的团队创办了知识性脱口秀节目“罗辑思维”，它的公共平台上也在很短的时间就集聚了大量粉丝，同样依靠粉丝经济取得了较大成功。
但是在自媒体上，如果一篇文章传播广泛，为足够多的粉丝所喜爱， 100万粉丝每人“打赏”一毛钱，他都会得到很大一笔钱。
对于小米来说，粉丝经济也是它取得成功的关键。雷军对自己的粉丝力量非常自信，他说：“凡是去过发布会、周年现场的人，都能感受到小米粉丝的热情和力量，这是一种真情互动。”从饱受行业诟病，到被全行业乃至社会认可，“米粉”发挥了重要作用。小米在各类论坛、微信、微博等社交平台上有着大量的粉丝，对小米有着极高忠诚度的他们自愿而积极地进行宣传。小米和“米粉”之间有着紧密的联系，而且这种关系一直维持得很好。
粉丝经济也是企业对顾客资源的一种管理。粉丝除了是产品的忠实购买者和使用者之外，他们同样是产品或者服务不断进行改善的动力之源，是一个企业保持发展活力的关键。小米的粉丝直接影响着小米的产品形态，因为他们不仅是被动的消费者，还是主动的生产者。
这种生产体现在两方面。一方面，忠实的粉丝由于对小米的归属感和认同感，他们往往会自觉地向身边的人进行宣传，进行正面的评价，不断拓展口碑的传播范围，这对小米来说就是一种营销效果的产生。另一方面，小米的粉丝会自觉地参与到手机的设计与改进中，这一点已经在前文中提到过，小米的粉丝就是其研发团队的组成部分。
小米的粉丝既可以作为普通手机使用者反馈用户体验方面的意见，又可以凭借他们的专业知识为手机的改进提供具体建议甚至参与制作。这对于小米来说，是一个取之不竭的能量源泉。
但是，想要享受粉丝带来的好处，也必须为之付出一定努力。需要和粉丝建立良好的互动、沟通机制，以朋友的身份真诚地对待粉丝。首先，企业必须要以正确的态度对待粉丝，不要试图欺骗和单纯地利用粉丝，要以合伙人的态度看待他们。其次，必须要保证有方便、高效的沟通渠道和平台，不断完善沟通机制，不会因为一些客观因素造成粉丝流失。
美国的网络文化观察家提出了“1000铁杆粉丝”的理论。他认为，如果一个人拥有了1000个忠诚的粉丝，那他不用付出很多努力就可以通过粉丝养活自己。在当下的社会环境中，注意力经济已经发展到极致，谁能得到更多的关注就能获得更多的财富。这一点现在在微信上得到了淋漓尽致地体现——拥有众多粉丝的名人正在用微信平台赚钱。
以明星的微信公众平台为例，明星在微信公众平台推出付费会员制，会员可以通过付费获得更多的与所谓明星互动的机会，这也引起了很多人的关注。
明星在这时显然成为了一种可以用来消费的资源，人们一旦付费成为会员就可以享有一些特权，可以走近明星一睹“芳容”。
微信的付费会员制当然不是明星的首创，很早之前，做自媒体的罗振宇就做出了这种尝试，并且也收获了百万元的会员费。
它突破了一般意义上的物物交换逻辑，成为一种文化现象，背后凸显了文化产业意义沟通与体验的特征。
几乎可以说，小米的成功是以粉丝为基础的。小米有着一套粉丝文化的生产机制和营销模式，这种接近实际日常生活的商业模式成就了小米。一方面，它借助于广大粉丝的主动参与，利用众包的方式完成了产品的创意设计及不断完善升级。
这种给小米带来无限价值的参与，或许也在于参与本身给了粉丝们一种身份构建的精神快感，或者说是当家做主人的情感满足。另一方面，小米拥有了一群最真诚的粉丝，他们只靠着最简单的情感归属为小米做着持续的免费推广。
传统媒体的影响力正在急剧下滑，网络技术的进步和移动互联网的日趋完善已经深刻地改变了信息生态，信息的获享方式和传递方式也都不再是以前的样子，年轻人渐渐在社交媒体上难以脱身，也乐在其中。如今，每个人的时间和精力都大把地投入到了新的媒体形态中，并乐此不疲。
在社交化媒体成为主流后，信息发生着“核聚变”，传统的主流信息传播主体失去了以往的权威地位，每个人都可以实现有效的传播。这就意味着此前凭借资金实力掌握主流传播渠道的企业没有了宣传上的优势，它的广告效果难以与其广告成本相符。同样，没有资金实力的企业，也可以凭借自身优秀的创意内容，获得意想不到的关注度。
这也成为媒体行业一种普遍的现象：社交媒体既是传统媒体的主要新闻源，同时也成为传统媒体为了维持和拓展自身影响力的信息发布平台。
雷军对社交媒体尤其重视，他也经常表示很庆幸身处于社交媒体的时代。在小米创办的五年时间里，微博、微信的巨大影响力给了小米很多机会。这个机会体现在什么地方？产品好、价格便宜，就能够利用社交媒体在非常短的时间内传遍大江南北。雷军当时创立小米时，也没想到会有如此快的成长速度。
雷军认为社交媒体的传播速度比以前快了很多，以前需要花大量金钱做广告，今天也不再需要了。在以往的传播环境里，有人会说“酒香也怕巷子深”，但是在今天这样一个社交媒体环境中，可以说已经没有了“深巷子”，好东西很快就会人尽皆知，坏东西也很快就会“传千里”。
在小米刚刚推出时，雷军为了以预购的形式推出，在微博上发起了一个活动。他发起了让大家秀自己用手机历史的活动，让参与者说说他们之前都在什么时间用过什么手机，花了多少钱。这在微博上形成了非常积极的互动，一共约有56万人参与其中。利用这样一种方式，小米没有花一分钱，但是却赢得了大量的关注，使很多人一早就成了小米的粉丝。
小米在微博等社交媒体上投入了很大的精力，将营销的重点放在这些平台上面。在微博关注度最高的时候，小米在微博上进行大规模的抽奖活动。雷军亲自写微博，几乎每天都要更新。小米还有一个20人的微博团队，在微博的运营上用尽了心思，力争使其传播效果最大化。小米尤其重视负责微博的人员，技术人员也在这样的团队中，为了与网友进行有效的互动，他们还组织了一个400人的客服团队。小米对微博等平台的重视由此可见一斑。
小米手机利用互联网的传播特性，推动产品在微博、微信、论坛、微视等社会化媒体的传播，不断通过制造轰动性事件、争议性话题等，吸引受众眼球，扩大影响。由于强大的信息传播能力，社交媒体除了能带来超乎预期的销售爆款之外，更颠覆了传统的市场调研方法。营销人员不再需要从事以往繁重的调研工作，在社交媒体的巨大便利下，他们很容易就能获知消费者的想法。在了解消费者的意见之后，企业就可以进行符合市场需要的产品改进。
可以看到，正是在这样一种企业与顾客新型、和谐的关系中，企业的利益和用户的实际需求得到了最大限度的统一。不仅能将自己的问题尽可能在产品形成之初就得到解决，同时也最大限度地考虑了消费者的需求和利益。
新媒体营销时代除了要求企业高层有更高的沟通技巧之外，还要求高层有勇气对企业各个运营层面做结构性的调整。
黎万强承认，在社会化媒体时代做企业营销，虽然能做得更快、更精准、更深入互动，但是它涉及的不仅仅是营销层面，更是运营层面的事情。整个企业运营都要在这种形势下做出调整，如企业组织结构、管理方式等。在新型社交工具的影响下，原来社交文化的强关系、强链接特点，正在被弱关系、强链接所替代。人不可能孤岛化生存，总要依赖群体。在新型社交环境下，每个人对新型社交也更加期待和想象，企业也能从中挖掘更多的社交红利。
饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系，制造供不应求的“假象”，以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。在当前的市场环境中，某些品牌经常性地使用这种方式进行营销。
“如果你没有在‘等待名单’上排过队，就不能算是一个合格的奢侈品粉丝。”奢侈品行业用这样一句“经典名言”来定义一个人是不是奢侈品的真正爱好者。这样的表述很容易理解，去排队购物并不一定代表着一件商品足够好，而在于它以一种稀缺性来营造出它的好。这种奢侈品的价位和口碑往往是被制造出来的。
这是一种普遍的现象，越是处于饥饿状态下的商品，越能激发用户的购买欲望。
那么小米是否也采用了这种营销手段呢？雷军在接受我们的专访时，特别希望通过本书澄清一个事实：小米从来没有进行过饥饿营销，用户买不到手机，是因为小米的产能实在是跟不上用户的需求。
雷军继续解释道：“大家说我们有意制造饥饿营销，说我们明明能做得出来就是不做，或者明明有货就是不卖。我觉得大家在开玩笑，我们已经是世界第三，中国最大的手机公司，我们一个月卖出600多万只手机，如果我们不做、不卖，那怎么会有这么大的销量？我们做的是‘海鲜生意’，大家是因为买不到小米手机而心生不快，再加上一些人恶意误导，才会产生这种说法。”
雷军这样说：“我们现在要订三个月以后的元器件，但是我们并不知道能卖出多少手机，市场变化莫测，盲目地购买元件进行生产是很危险的。”不过，雷军也说，随着生产的不断磨合，产能肯定会逐步提升。
对此，我们不妨看看小米一款产品发布的步骤，基本可以划分为五部曲。
● 前期造势：通过各个社交媒体进行广泛的话题引导，制造网络热点话题，MIUI论坛、微博、微信等平台都是营销主战场。
● 发布会：在发布会上以尽可能丰富的形式展现产品特性和主要功能，吸引广泛的注意。
● 预约（预发售）：发布会之后进行手机的预约，抢购之前加入这一环节，也是为了延缓等待手机正式发售的时间。
● 抢购：小米手机在开放购买之后很快就会宣布“售罄”。
● 米粉活动：4月6日是小米公司成立的日期，为了回馈广大“米粉”，与他们建立良好的关系，小米将4月6日定为米粉节。
小米一直在进行着积极的营销活动，而这一切的目的就是为了扩大手机的销售。
小米的销售方式其实准确来看就是预订式的无库存营销，先预售，到一定时间再开卖，这种按照预售订单来安排的生产保证了产品的销售，因此，往往销售的结果是没有库存，这是小米营销的核心竞争力之一。
依据用户的订单来安排生产的小米，完全可以避免这一问题的出现。这保证了企业的活力，不至于受过剩商品所累。这样一种方式不用大量存货，最大限度地提高了存货周转率，降低了生产成本，提高了公司的赢利能力。在有效减少资金的占用和经营风险的过程中，进一步优化了公司的财务状况和抵抗风险的能力。
另外，小米在加速流转，减少损耗和存货贬值损失的同时，实际上有了精力进行更多更有价值的创新，保持了充分的发展动力。
小米这种快速反应和高速运转的发展方式恰恰符合了“生鱼片理论”，这个理论由三星CEO尹钟龙提出。这个理论认为：从海里捞到的金枪鱼，第一天能以很高的价格卖到一流的餐馆；第二天，能以一半的价格卖到二流的餐馆；等到第三天，就只能以四分之一的价格卖给三流的餐馆了；到了第四天，再低的价格也没人买了。在市场环境快速变幻的今天，一个企业必须要在产品生产与资金的周转中保持灵动，才能保证企业的生产效率。
◆ 第五章 渠道：颠覆渠道规则
选择网络渠道销售，一是可以直接接触消费者并获取市场信息，与消费者形成良性互动。二是可以通过缩短传统销售渠道，节省渠道加价的费用，降低产品价格，提高小米一直强调的“性价比”。——雷军
但进入互联网时代，商务活动的基本原则已经完全改变，传统的分销渠道在这种环境下正不可避免地经历着巨大的变革。雷军很清楚，生意上没有永恒的敌人和朋友，无论是合作还是对抗，其实只是企业不同的策略选择而已。但是对于他而言，必须要远离传统依靠地面商超、手机卖场等渠道的思路，而改用互联网渠道思维。
◆ 传统渠道不再为王
拥有渠道的分销商往往在整个商品利益链中占据利润主体，在一点在美国表现得尤为突出，一般而言，分销商将会占据商品售价三成到五成的毛利润。相比之下，广告费用只占到最终售价的5%～7%。营销渠道代表了一种重要的机会成本，其主要作用之一是将潜在的顾客转化为能带来利润的顾客。营销渠道不仅要服务于市场，更要创造市场。
不仅如此，不同的渠道也决定着产品最终流向的人群，这同样决定着公司的推广决策。此外，渠道决策是一种比较稳定的企业规划，包括与渠道公司做的相对长期的合作承诺以及推出的一系列政策。一旦一个企业授权独立的经销商销售它的产品后，制造商不能第二天就买回其经销权而代之以自己的经销点。但同时，渠道选择本身取决于公司基于市场细分、目标市场的选择和定位考虑而制定的营销战略。
全方位营销确保这些所有不同领域的营销决策综合起来可以创造出最大的价值。
面对这类渠道引起的销售市场变局，绝大部分企业为了提高销售量，扩大产品的市场占有率，最后都与之建立了长期而深度的合作。
这些渠道不断丰富并成为影响一个企业发展的关键性存在，产品渠道已经成为影响产业发展、决定产业走向的决定性力量。
对于面对这些渠道的众多企业来说，这既是提高自身效益的机会，也是受制于人的无奈。一方面，面对这些强势而有效的销售渠道，他们的产品只需要放在这些渠道里就能有很好的销量和收益，而自己不用在上面付出太多心思。另一方面，自己的产品必须要在别人的渠道里进行销售，这不得不说是受制于人的处境。一旦渠道不通，企业就会岌岌可危，因此，很多企业不得不费力去讨好渠道。
一件产品从制造商到消费者手中，中间必然要经过物流、经销商、卖场几个环节，它们在这个链条中占有着不同的利益分成。一般而言，制造商的利润占比为8%，物流的利润占比为15%，卖场终端的利润占比为17%。它们虽然是这个产品供应链条中相当重要的存在，但是它们的利润份额却远不及各级经销商。经销商往往成为利益链条中的最大赢家，占有约60%的利润份额。由此可见，各级经销商在整个产品营销中发挥着决定性的作用。
即使是品牌建设做得很好的企业，经销商同样是它能保证持续发展的关键。经销商不仅直接影响着企业的产品销量，更掌握着品牌形象的命脉。因此经销商会成为企业进行品牌建设和公关活动首先要拉拢及打动的对象。
小米手机的目标用户主要是年轻人，他们在了解年轻群体追求时尚、热衷网络的特点后，有针对性地展开产品推广。小米充分利用网络平台的力量，通过官方网站、微博及论坛等途径进行广泛的产品宣传，为小米的正式推出预热。在小米的推广有了一定效果后，小米就在自己的官网上开始手机的预购，在一步步的推广和销售过程中，小米逐渐形成了专属的网络电商的营销模式，在获得极大成功的同时也成为与其他手机品牌最大的区别。
小米选择了一条线上渠道占主力，线下渠道辅助的渠道攻坚战。但是无论怎样，小米一直力求把渠道控制在自己手上，从而能够有效管理价格和客户群体类型。
为什么经销商在电脑上加了一点点附加功能后就卖得这么贵？迈克尔·戴尔先是百思不解，继而豁然开朗。为什么不直接从制造商那儿买来电脑，再直接卖给用户呢？于是他在制造商那里将积压的电脑以批发价买回，再自己给机器加一些不同的特性，然后以低于零售价10%～15%的价格卖出去。就此，他开始了电脑直销的生意。
就这样，迈克尔·戴尔尽自己最大的努力创办了戴尔电脑公司，而这一年他只有19岁。迈克尔在一开始专门从事直接向用户销售IBM公司的个人电脑业务，并以低价取得了较好的效益。一旦接到订单，他就开始广泛采购电脑部件，按照客户的要求进行装配，增加个性化的功能。
第一，戴尔十分注重直销营销的运用。美国直销营销协会将直销营销定义为一种互动的营销系统，这一营销系统主要依靠特定的广告媒介，目的在于使产品推广能在任意的地点产生直接而明显的交易。
网络直销可以使厂商直接面对消费者，双方建立直接的联系。这可以让戴尔对市场情况与产品实际需求有精准的把握，进而实现企业的按需生产，避免出现产品积压、滞销的情况，同时有利于戴尔公司资金的盘活和提高资金利用率。
第二，戴尔有良好的网站建设和数据库支持。
为了解决这个问题，小米在很多地方建立了小米体验店。消费者可以进店体验小米产品，可以获得最直观、最实际的感受。雷军也曾亲自带领众人去办公室旁边的“小米之家”去现场感受。
戴尔电脑开创的“直销电脑”与小米手机的销售模式有异曲同工之处。这种模式不再使用以往的传统销售渠道，而是利用互联网渠道进行产品销售。这极大地减少了中间环节的成本，降低了产品价格，从而让利给客户。
实际上，互联网销售手机的方式早就存在，只是许多品牌没有完全将宝押在互联网上，仍然对线下销售渠道十分重视。而雷军完全放弃了传统的销售模式，让小米在互联网上得到了最大范围的推广，并直接成就了小米的巨额销量。
渠道对企业发挥着重要作用，这直接反映在渠道为企业运营节省成本上。企业的产品生产出来之后，渠道将这些产品从生产地流散出去，使之到达广大的消费市场。这些渠道将会汇集多个制造商的产品，到达产品的需求地后，这些不同类别的产品经过分类展示给消费者。
出于对企业成本与利润的实际考虑，大部分的企业都选择了这种方式而不愿自己去完成产品的具体售卖。渠道更接近消费者，更懂消费者。让渠道去做整合，是工厂非常省力的方法。
企业销售渠道最主要的一个任务就是完成商品在空间上的传输，这主要是为了解决产品生产地和消费地之间的矛盾。
如果工厂要自己完成产品的销售，它需要对每一件产品做二次劳动，即把它卖给单个的消费者，并承担单件物品的运输成本，这对工厂来说是一个沉重的负担。而如果把所有产品都交给渠道去集中运输和售卖的话，工厂就轻松得多了。
企业销售渠道要完成的另一个任务是解决商品在时间上的矛盾，即商品供给与需求不同步的问题。在现实生活中，由于市场的复杂性，产品生产出来之后往往不能很快就被消费购买，呈现出一种滞后或者不同步的状态。面对这一问题，大部分企业主要依靠库存。也就是企业生产出产品后，先进行库存，等消费者需要时再拿出来。
工厂如果进行直接销售，直接面对消费者，那么工厂就要保持大量库存来保证消费者的随时需求。这对工厂来说，也是一个巨大的负担。因此，工厂都选择用渠道来分解库存，减轻库存压力。
渠道帮助工厂实现了分散储存，达到了加速货物及资金快速周转的需要，这就在一定程度上解决了供给和需求不同步的矛盾。
首先，因为网络本身的特点，产品按类别展示给消费者的这个环节发生了根本的变化。批发及零售不再是实物的分类与展示，而变成了虚拟的分类及展示。
虽然网络技术的发达能使消费者对商品有着非常详尽而视觉化的了解，但是虚拟物品与实物的呈现方式还是有差别的，两者的实际体验并不相同。
其次，把产品传递到特定消费市场的环节也有明显的变化。
目前，网络渠道对产品运输的方式有两种。一种是直邮或快递，即产品直接从工厂发货，是一种零售的模式。
另一种是利用传统的物流进行配送。企业可以把“分配”和运输的环节，外包给物流企业，也可以直接打造自己的物流体系。
企业把过分集中起来的货物通过大物流的途径分散开来，将它们运输到各个地区的分散仓库或者物流中心。
一旦有客户下单购买，商家就能从最近的货仓发货，保证了商品在最短的时间内送到用户手中。这样一来，客户一方面可以去最近的实体店进行实物体验，另一方面也大大减少了等待收货的时间。这种模式也会是未来网络渠道采用的主要方式。
雷军选择网络渠道主要有两个原因：①直接接触消费者并获取市场信息，与消费者形成良性互动。②通过缩短传统销售渠道，节省渠道加价的费用，降低产品价格，提高小米一直强调的“性价比”。通过互联网渠道，小米能减少渠道经销商对产品的加价部分，使产品价格下降。
最后，库存问题在网络渠道上也要随之而改变。传统渠道能够通过分散储存，减少企业自身库存，缓解库存压力，增强企业在资金和生产上的灵活性，从而降低市场风险。
企业构建的各类网络平台和网络渠道将发挥重要作用，它们可以实现对客户信息的准确把握，具体了解产品需求，通过强大的信息处理能力合理规划企业的生产规模，建立产量即销量的生产模式，从而实现低库存，甚至是零库存。在灵活而有针对性的生产中，这种严格按照市场需求而开展的生产活动也将有效降低库存风险。
另外，选择传统渠道的多数企业无法获知具体的市场信息，他们的产品经过渠道商卖给用户之后，企业基本上很难得到产品信息的反馈，这些都使得用户体验变得非常糟糕。
随着不断有新的互联网品牌跟进小米的渠道策略，小米再次将重点放在了线上渠道。这次转变是小米有目的的主动调整，这种调整有着很多影响因素，主要体现在以下几方面。第一，小米在传统渠道中滞留积压的手机过多，需要加快出货速度。
这些滞留在渠道上的手机对小米来说是一个危险，滞留得越多危险就越大。因此，在这种情况下，小米迅速将重点回归到线上，按照官方的价格加大线上销售。
第二，线上的手机销售将会为小米带来通信运营商给予的渠道报酬。
因此，面对这样的机遇利润，小米必须要紧紧把握住，继续利用自己的既有优势提升自身的品牌价值。
第三，小米对“黄牛”的防范有了明显的效果。
第四，小米在其他渠道上也拓展了自己的线上销售。
美国学者钱德勒曾经表示，规模经济和范围经济是传统企业的两大驱动力。规模经济是什么？就是要做到最大。范围经济就是要做到最广，在很大程度上说，就是在国家政策层面上的做大、做强。
但是对于互联网时代的企业来说，驱动力就是平台。就商业模式而言，平台型公司正在大行其道——淘宝、百度、苹果、京东，等等。
一般而言，“平台”主要为企业和商业活动提供一个商业生态系统，它建立在平等的基础上，由多个主体共同构建，并能够实现资源共享和开放共赢。未来的商业竞争不再只是企业与企业之间的商业较量，而是不同平台之间的竞争，甚至是不同生态圈之间的深层碰撞，而单一的平台是不具备竞争力的。
构建平台是一种战略选择，而构建平台生态圈更是大战略的布局。
毋庸置疑，淘宝、天猫、京东在长期的经营之下，它们的影响力无人能及，这些第三方平台有着不可比拟的优势。第一，这些成熟的大型平台有着完善的购物流程，并且用户数量非常大，从界面、平台特点到购物流程都已经为用户所熟知；第二，这些第三方平台有着完善的信用体系，信用制度建立的时间已经很长，可信度很高；第三，这些平台都有固定的商城模板，可快速搭建网上门店；第四，平台流量大，而且客户在这个平台上的购物目的性很强。这些优势都促使小米逐步选择与优质的第三方平台合作，也只有实现渠道的多样性 ，才能更好地满足顾客的不同需求。
在进入第三方平台的同时，小米也一直在坚持并重点打造自己的专属电商平台。自建平台有很多第三方平台没有的优点，它也发挥着销售主力军的作用。第一，自建平台具有较高的灵活度，可以自如地对平台功能进行伸缩和扩展，可根据实际情况不断进行调整和完善。第二，自建平台没有佣金负担，减轻了企业的财务压力。第三，在销售及服务流程方面，小米可以采用高于淘宝等平台的标准要求自己，因此可以做到给客户更好的服务。第四，自建平台的网站空间是没有限制的，小米能够在上面展示足够多数量的商品，满足用户的多重需要。第五，小米通过自建平台可以打造一支完全属于自己的团队，对自身的长期健康发展非常有益。虽然自建平台成本高，需要长期积累，推广难度大，但小米电商平台还是做到了全国第三的程度。
。小米互联网销售模式是“预售—获得订单—生产—配送”，内部将其称为“戴尔式供应链管理”。通过预售，小米手机可以直接了解用户市场需求，从而按需定制。这种建立在对市场精准把握基础上的生产，将会为企业规避很多风险，产量即销量的模式对创立没多久的小米来说，无疑是安全的。
正如市场人士曾指出的，“平衡感”对小米至关重要。小米必须要保证天平的平衡，一方面，小米手机作为小米整体产业布局的核心必须要不断扩大销量，为MIUI扩大用户群，做大市场。另一方面，又要防止因为过分的推广而导致销量的无节制上升，这将会给新兴的小米带来生产、仓储、服务等方面沉重的压力。把握好发展的度，仍是小米需要准确把握的一点。
雷军观察到2015年小米增速放缓后，实际上已经意识到两个问题：第一，在整个手机市场增速放缓和市场趋于饱和的情况下，单纯的线上渠道已经无法满足小米巨大的销量目标，进行线上线下全渠道建设已经是势在必行的事了。第二，一二线大城市的网络购买已经趋于饱和，市场下沉三四线城市甚至农村已经是不可扭转的事实，而农村市场在物流、网络等基础设施不健全的情况下，线下渠道的优势就开始显现。
所以在一线城市饱和，三四线甚至农村市场电商不畅通的情况下，雷军要想进一步扩大销售量，线下渠道的建设势在必行。
小米手机的性价比吸引了大量的用户，但小米的产能和供应链一直是一个大问题，小米手机的产量并不能满足用户对小米手机的需求。
这就给了“黄牛”们一个可乘之机，大量囤货，高价出售，让小米和小米的用户十分头疼，小米也因此广受诟病。
在这样的市场环境下，一部分人就认为有利可图，他们在电商以超低价进行竞争时，以低价买走大量商品，然后囤积在自己的平台上，再高价卖出。
电商的价格战是市场趋利的产物，给电商带来了很大程度上的伤害。在一些经销商或实体商家来看，这是一个以低价购入以高价卖出赚取利润的好机会。
黄牛”现象是基本经济规律的产物，他们获利的方式也很简单，“黄牛”以官方的价格大量购买产品，再以由供需决定的市场价卖出，以此获得其中的差价作为利润。只要有需求、有价差，“黄牛”就一定会存在。
我们跟‘黄牛’斗智斗勇，甚至组建了一支专门的团队在打击‘黄牛’，如果发现‘黄牛’就自动拉黑。我们在针对这一点的技术方面下了很大的功夫。”
曾长期潜伏在“黄牛党”QQ群的“卧底”透露，这些被“黄牛”囤积的手机一般有两种销售渠道。第一种渠道是网上销售平台。在小米手机正式开始抢购前，网上的店主就会主动找到“黄牛”，从他们手中预订一定数量的手机，通常这些店主会给“黄牛”每部手机30元到50元的报酬。第二种渠道就是传统的手机电商。线下的手机店依旧是很多人购买手机的首选，传统的手机专卖店也往往有较高的手机销售量。
而“山寨”机就不一样了，他们拿着成本极低的劣质机却收取消费者正品的价钱，在一部手机上可以获利上千元，而让消费者损失惨重。
雷军很苦恼：“我说这么多依然解决不了什么问题，依然有很多人说华强北全是小米，在这个问题上我们希望政府能够下大力气解决。现在小米移动电源有80%是假货，市面上的小米手机可能超过一半全是假货。我们有专门的团队在打假，但是打假很难，如果没有政府的公权力支持，单靠企业自己的力量怎么打击？我们已经讲明，小米没有线下实体店，但是却有太多家店挂着小米的牌子。所以我们反复跟大家说明，如果你想要买小米的东西，直接上小米网。
假货对品牌的损伤也是非常大的。一旦出现事故，媒体首先会报道小米电源爆炸，当验证它是假货后，三五天已经过去了，小米受到的影响则是难以补救的。其实这个问题是雷军特别头痛的。
假货的问题，单靠企业或者行业的力量是绝对不够的，政府也一直在这方面加大解决力度。目前我国对假冒伪劣商品的查处，通常是由人民政府统一负责，由各个行业主管部门各负其责，再由公安、监察、税务、财政、物价等部门配合，同时由消协、行业协会进行社会监督，这是一种大规模的协同作战。这种模式体系完整、规模较大，但是长期的执法过程中也暴露出了明显的缺陷：执法成本高，执法效率低，难以形成有效的约束力。
但这还仅仅是开始，从更深层次解决假货问题，对小米来说依然任重而道远。小米不是唯一的受害者，每一个企业、每一个行业、每一个消费者，以及我们的整个社会都是这种假冒伪劣产品的受害者。要想解决这个问题，每一个个体或者组织都要扮演好自己的角色，自觉地承担起自己的责任，在整体的合作下杜绝假冒伪劣产品。