网站运营之比较和差异化
人类内心有很多情绪，其中一种最基本的情绪是嫉妒。人类社会的幸福不在于你拥有什么，而在于比较。这个比较可能是负面的，也可能是正面的。比如说，良好的竞争，这是一种正向的比较，能够带来活跃的社区氛围。
比较的目的在于比谁更幸福，谁更有优越感；差异化也是一种比较，它更多是在说，我跟你不同，我比你优越。
这在一些二三级城市的保健品线下营销中被运用得淋漓尽致。很多退休老太太被推销购买高价保健品，之后成为会员，每年会获赠几次全国著名观光胜地的旅游机会，比如今年去一趟海南，明年去一趟青岛，世博年组织去看世博等，总是能把握热点，让这些老人们非常开心。通过参加这些旅游聚会，老人们形成了一个聚会群体。同时群体里面还会安排一些意见领袖，说保健品效果如何好，所以，形成了群体效应，大家都觉得好。而最终是谁在埋单，是这些拿自己多年积蓄和退休金购买高价保健品的老年人。
另外，由于人很喜欢比较，老人也不例外，喜欢显得比别人要幸福。所以，他们通常会跟周围邻里显耀自己的美好经历，说说今年又去哪里旅游，旅游的经历多么美好，与此同时，他们也会说高价的保健品如何不错，值得购买。
一切动力来源于比较，源于要比别人更幸福的心态，尤其是女人。
奢侈品很贵，为什么却受到这么多人的青睐？Lightinthebox的创始人郭去疾曾在微博上表示：“奢侈品代表市场潮流是这个世界上最大的谎言之一。它被每年数以十亿计的广告公关费所精心堆砌。它跟所有其他人类历史上的巨大谎言一样，都是一种奴役工具、软性枷锁和精神鸦片……”
为什么人们即使懂得这是谎言，还有这么多人愿意去买这些贵得惊人的奢侈品，仅仅是因为代表时尚的原因？不，它更代表了一种社会身份，是与其他人区别开的象征，代表了一种心理的优越感，一种与众不同的社会地位。
即使没有这些奢侈品，还会有其他的东西涌现出来，用以代表人们社会阶层的不同。这是人性使然，而奢侈品恰恰满足了这个需求。
这在互联网网站运营中也不例外，只是程度有差别，本质是相似的。
社区运营有三**宝：等级、积分、虚拟物品和道具。通过等级进行差异化，通过积分作为衡量，通过虚拟物品和道具作为奖惩的工具。这就让社区有了比较和差异化的状态。
等级、积分和虚拟道具是一个人在社区里的地位象征。没有这些，一个人的努力就无法看到，也就没有奋斗目标。所以，作为社区运营来说，这是关键的因素。成熟的社区运营基本上都是靠差异化的心理动力来驱动。
比如QQ会员用户的特权体系是运用比较及差异化原理的典型运营。
相对于普通用户而言，QQ会员有60多项特权，而且即使是QQ会员还分成VIP的不同等级。
特权体系中所使用的文字背后显示了会员的优越感：首先这些会员独享的权限称之为“特权”，让会员心里有一种被尊崇的感受，这些特权还按照非常富有心理意味的词汇来命名：“更尊贵”、“更酷炫”、“更贴心”、“更强大”、“更便捷”，充分显示了比较和差异化的心理特征。它的暗示是：成为QQ会员之后，比普通会员更尊贵、更酷炫、更贴心、更强大等。
同时在实际功能上也在强化差异和比较，比如，红色昵称，我有你没有；排名靠前，我比你靠前；我的QQ等级升级比你快；我充值Q币8.8折有优惠；我的头像比你炫酷；我有会员专属个性铃音；我有客服电话优先接入；我可以开通高级群；我的网络存储空间比你大；我可以优先体验游戏；我玩游戏经验可加成；我有专属的游戏道具。不仅线上有特权，线下还有电影票、美食、旅游优惠特权等。
所以，这些都在促使普通用户升级成为QQ会员。QQ秀这些增值服务模式的成功源自于人的心理，源自于人性，其中一个方面就是比较和差异化。比较方面，我的头像比你酷，我的衣服比你炫。差异化方面，我有个性，我要表达自己，我不想跟其他人一样。所以，我要选择属于我的个性头像、衣服、装扮、表情、铃声等，而且这些虚拟物品价格还不贵，普通人都能支付得起，最后，所有会员都不甘于落后，也不甘于雷同。
不甘于落后，造就了QQ会员升级体系的生命力；不甘于雷同，造就了QQ秀的成功大卖。
不仅仅是社区的会员运营，网络游戏的运营通过营造激烈冲突，造就了更加严重的比较和差异化的心理状态，挑起人内心深处的所有情绪，而比较和差异化、好胜心正是其中的基本动因。
所谓游戏是一种娱乐，其实就是通过把握人的心理动因，通俗地说，是通过挑起人性来获得商业的回报，从此，江湖不再平静。
这方面的典型是《征途》游戏。很多人在现实中做老大，在游戏中也要做老大，而这些老大就是有钱人，这些有钱人没有那么多的时间去打怪升级，《征途》游戏把这部分人作为目标用户群，满足他们的需求：有钱也可以做老大。
这导致出现有钱的玩家通过砸钱建立工会的现象，给工会成员改善装备，组建强大组织。这些通常要让有钱的玩家花几万甚至十几万元来升级装备。强大的装备和人员以及后勤配置让这些有钱的玩家进行厮杀，而厮杀得越激烈，对装备的需求就越高，把钱贡献给游戏运营方的概率就越高。这是一种充分把握人的心理来赚钱的模式，把现实中隐含的心理状态折射到游戏中，在获得游戏快感的同时，心甘情愿把钱交给了游戏运营商。
下面的一段文字是网上对《征途》游戏重度用户的描述，非常好地体现了上面讲的追求比较和差异化的玩家心理状态。
“列队，检阅!”老猫手下的公会成员们凡是在线的几乎都聚集到了他的面前。他们在游戏里整齐地站成队列，老猫则骑着高头大马，威风凛凛地检阅着这支属于他的部队——当然，这些人只是在游戏里属于他。
老猫对部下们的装备不甚满意，这样的低级装备也能穿出来，实在是给工会丢脸。于是他大手一挥，下令给每一个工会成员买一件装备。在部下们的欢呼声和其他工会嫉妒的眼神中，老猫感到了莫大的满足，尽管这个命令花费了他好几万元人民币——而不是游戏币——但老猫还是乐此不疲，然后他带着他的部队开始与敌对势力的玩家阵营进行厮杀，同样需要耗费大量的后勤储备——如补血补魔力的药水、装备修理费、加属性的食物等。战斗结束后还要开会总结，对冲锋在前的成员给予奖励——同样用真金白银买来的装备道具，又是一万多元的花费。这样的事几乎每个月都要发生几次，最多的一次，老猫一个月往游戏里砸了110万元。而像他这样的财主，在网络游戏的玩家中并不在少数。”
（来源：http://www.xlzx.cc/jiangping/20100421123）
人都有自己独特的思维模式，史玉柱对网络人性有深刻的认知，他在新浪微博上向新浪CEO曹国伟发出了如下的微博运营策略建议。
这里阐述的是一种商业现实，不做任何道德评判。通过在平台的造势，引发明星之间、粉丝之间的PK，充分利用人们比较的心理，强化人们攀比。这样的策略一是可以在短期内提升网站本身的活跃度，二是可以产生快速增加收入的商业模式。
深谙人性，谙熟人的心理需求，这也就不奇怪为什么史玉柱以前从来没做过网游，却能取得成功。他卖的不单纯是网络游戏服务，更是心理需求。给他的目标用户群带来其他游戏不会有的体验，而有钱的玩家愿意为这种用户体验埋单。只有有钱的玩家玩，游戏并没有意思，还是得有粉丝，有普通的大众，而普通的游戏玩家有的是时间，却没有多少钱，这个时候，免费成为吸引玩家的一**宝。通过免费的吸引让普通玩家进入游戏。通过满足不同用户群体的需求，搭建了一套类似现实社会的层级体系，最后整个体系运转起来了，而《征途》游戏也就因此获益。
很多培训班，比如网络营销的培训网站很喜欢用比较和差异化的原理，它们会让某些参加过培训的客户说：参加过培训之后，业绩取得了百分多少的高速增长。它的心理潜台词在告诉其他没有参加过培训的同行：你的同行都已经参加了培训，而且在参加培训后它的业绩增长很快，如果你再不赶紧参加培训，就要落后了，要被淘汰了。
在智能手机上有一个应用：可以通过虚拟的方式来揍自己的朋友、敌人、老板或者任何其他让你讨厌的人，供你出气。这款应用名为给几下拳头（punch your friends）。
（1）在智能手机上安装该应用后，可以给你的朋友或者任何你想“凑”的人拍照或上传有他们头像的图片。
（2）按打击按钮，开始“开心”地揍你想揍的人。
（3）被揍的对象将会有现实感的效果，还有拳头击打的声音。
2011年2月时，每天大约有1200台智能手机安装此应用，有不错的下载量。
此类游戏受到欢迎的主要原因是人性，满足了人性中嫉妒的心理，由于有比较，就有嫉妒、有不满，而这个软件，刚好满足了人性中的这些需求，因而就有了下载的市场。
上面举了这么多例子，可以看到比较和差异化是互联网运营取得成功的一个基本动因之一，值得每一位网站运营者思考其中的奥秘。
本文节选自《互联网创业前奏曲第二部：网站运营之人性、策略与实战》一书。
《互联网创业前奏曲第二部：网站运营之人性、策略与实战》一书已由电子工业出版社正式出版，本书黄亮新编著。
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