广告
广告：客户利用媒介向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。
广告学：研究广告活动规律的科学
市场学：研究生产者与市场关系和市场变化规律的科学
目标市场；用其产品或劳务来满足的具有共同需求的消费者群。
广告对象：以中间商和目标市场消费者为对象。
广告策划：广告经营单位受广告客户的委托，对未来的广告宣传进行全面筹划和部署的工作。
市场：市场是社会分工和商品生产的产物，哪里有社会分工和商品交换，哪里就有市场。
市场占有率：指企业产品销量与该产品市场总销量的比率。
广告创作的特点：
1.效益型
2.逼真性
3.综合性
4.冲击性
广告创作的原则：
1.服从广告策划的原则
2.创意求美的原则
3.集体创作的原则
风险型决策方法：有多种方案且多种不能确定的后果，只能借助于调查统计资料，推算出各种后果出现的可能性。
1.最大概率法
2.期望值法
反光板作用：减少画面反差，增强细部表现力。
辅助光作用：减低画面中明暗反差
研究广告的经济效益需要用到数学方法和统计学。
研究广告作用需要用到分析法和综合法。
分类：
性质分类：经济广告和社会广告
媒体分类：报纸广告，广播广告，电视广告。等
违法广告
1.无证照经营。没收非法所得，处以相应的罚款。
2.超越经营范围。停止非法经营活动，没收非法所得，处以相应罚款。
3.不正当竞争。停止发布，公开更正，没收广告费用，处以相应罚款。
4.虚假广告。发布更正广告，给用户和消费者带来损失的，要承担连带赔偿责任。没收非法所得，处以相应罚款。
5.不履行验证手续。广告经营者处以1000元以下的罚款，主管机关处以5000元以下罚款。
6.发布禁止的卷烟广告。停止发布，没收非法所得，处以相应罚款
7.其他违法广告。停业整顿，罚款，吊销营业执照等处罚。
企业广告的社会责任
1.广告要维护消费者的利益
2.反对不正当竞争的广告行为
3.广告业和广告经营者要自觉遵守法律规范
广告证明制度
一项要求广告客户向广告经营者提供刊播，张贴广告有关证明的广告监督管理制度。
广告审查制度的审查范围
1.广告客户有无做某项广告内容的权利能力和行为能力
2.广告客户提供的证明文件是否真实，合法，有效。
3.广告的内容和表现形式是否违反法律法规。
广告监督管理机构的职能
1.立法和法规解释
2.广告经营登记
3.监督检查
4.接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案件
5.指导广告业健康发展
广告客户和广告经营者对工商行政管理机关处罚决定不服的，可以收到处罚通知15日内申请复议。
广告文稿
广告文稿的语气：陈述，疑问，祈使
广告文稿
内容分类：生活资料广告文稿，生产资料广告文稿，文化广告文稿。
接收方式分类：视觉广告文稿，听觉广告文稿，视听广告文稿。
表现形式分类：小品文稿，解说词文稿，广告诗文稿，歌词文稿，剧文稿，画文文稿，综合性文稿
广告文稿各部分的特点要求：
1.标题部分。醒目，使人一目了然。
2.正文部分。实事求是，切忌浮夸和套话大话。
3.结尾部分。写明厂名，厂址，联系方式，购销方法。
广告文稿写作程序的主要内容及其方法
1.准备阶段。收集资料，归纳分析，选择媒体，确定文稿的结构和表现形式
2.行文阶段。触发灵感，力图创新；妙语连珠，先声夺人；文面布局，美观大方。
3.完善阶段。修改润色，加工提炼；播出后要收集反馈信息，以便继续修改完善。
橱窗广告专类法：是在橱窗中对某种商品做全面的宣传，如家电橱窗，百货橱窗等。
橱窗布局：具体表现为均衡布局，对称布局，均衡对称混合布局。
报纸广告：
报纸广告的创作程序：
1.分析读者
2.绘制草图
3.会议讨论
4.制版处理
5.印刷
报纸广告的主要艺术表现形式：色彩套印
报纸广告的优点：
价格适中，传播速度快，覆盖面广，便于保存。
广播广告：
广播广告的创作程序
1.明确主创作题，掌握宣传重点
2.撰写广播广告脚本，包括语言设计，音乐设计和音响设计三部分
3.录音合成
广播广告分类：
1.陈述式广播广告
2.表演式广播广告
3.情节式广播广告
4.配乐诗朗诵式广播广告
电视广告：
电视广告创作程序
1.召开摄前会议，明确主题，寻找立意，确定重点。
2.创作构思，形成草图。
3.编写分镜头
4.广告客户审核分镜头
5.拍摄
6.剪辑
7.播放
摄影广告
程序
1.创作构思
2.摄前准备
3.实际拍摄
技巧
1.照相机
2.灯光
3.道具
4.暗室技术
广告学
广告学：是研究广告活动规律的科学。
组成：
1.基础理论
2.广告营销研究
3.广告设计研究
4.广告管理研究
广告和营销的关系：
营销组合是市场学中的一个重要概念，广告营销是市场营销的组成部分。广告和营销组合相互影响。
研究对象：
1.广告活动的规律
2.广告活动当事人之间的关系
3.国家法律对当事人关系的调整和固定
广告决策
广告决策的原则：
1.讲求经济效益的原则
2.从实际出发的原则
3.勇于创新的原则
广告决策的内容
1.广告信息决策、
2.广告媒体决策
3.广告费用决策
广告决策程序(步骤)
1.确定决策目标
2.拟定可选方案
3.确定选择方案的标准和方法
按广告的目标性质：
战略决策：重点是解决企业与外部环境的长期战略相适应的课题
战术决策：重点是解决促进具体商品的销售问题。
按广告目标的要求：最优决策和满意决策
按决策所运用的方法：计量决策和非计量决策、
按问题出现的重复程度：程序性决策和非程序性决策
广告调查
广告市场调查的内容服从于广告决策的要求，
主要内容，广告市场调查，广告媒体调查，广告效果调查。
广告调查的步骤：
1.确定广告调查目标
2.确定广告调查项目
3.收集现有的资料数据
4.实地考察。
商品的市场生命周期
引入期：(5%)
1.广告的策略要以提高产品的知有率为主，广告宣传的规模要大，先声夺人。
2.广告宣传的主要内容是新产品的性能，宣传新产品与以前同类产品的优越之处。
成长期：(大于10%)
1.转变广告的宣传重点，由过去的以知有率为主的宣传，转为做突出本企业形象的广告，树立名牌形象。
2.扩大宣传范围，增加促销费用，增加商品竞争力。
3.积极开展促销活动，将广告的宣传效果具体落实到实现利润上。
4.研究竞争对手的广告，在广告战中战胜对手。
成熟期：(1-10%)
1.选择恰当的媒介，开展多层次，多方位的宣传
2.向已经占领的市场宣传商品用途的多样性，向新市场宣传商品的可靠性。
3.广告总极力突出商标，树立企业形象。
衰退期：(小于0%)
1.广告费用的增加，销量仍无转机就不要再增加广告费用
2.宣传新产品所不能替代的优点，以求延长商品的生命周期。
3.宣传维修和服务，以及能为消费者提供的其他便利条件。
广告效益的测算方法
间接效益测算方法：注意度，记忆度，视听率，知有率。
广告效果调查；对广告效果评估的依据，广告目标不同，侧重点也不同。
1.事前评估
2.事后评价
社会主义广告存在的必然性：
1.广告的存在是社会主义商品经济的客观要求。
2.广告的存在是商品经济发展的客观要求
商标的作用：
1.维护市场机制的奖优
2.有利于相传，利于竞争
广告的作用：
1.加速商品流通，节约流通费用
2.促进社会主义的生产目的手段完美统一
3.有利于开展竞争
4.促进对外贸易的发展
5.有利于社会主义精神文明的建设
广告效益：
广告费用比值法：销售增加额/广告费用增加额 * 100%
销售额比值法：广告费用额/销售额 * 100%
广告和商品经济的关系
1.广告是商品经济的产物，并对其发展有重大作用
2.广告的存在与否受商品经济的制约，而不以人们的意志为转移
3.广告的发展要与经济水平相一致，广告费用异常标志着国民经济比例不协议。
4.广告不是独立存在的，而是社会经济活动的一部分。
广告行业：
广告行业由广告公司，广告兼营单位和广告制作单位构成。
广告公司和广告兼营单位统称为广告经营单位，广告兼营单位也称广告媒介单位。
广告公司：
广告公司是经国家主管机关登记，核准发给企业法人营业执照，专门经营广告业务的单位。
按经营广告业务范围划分，分为综合性广告公司和专业性广告公司。
综合性广告公司拥有经营多种广告的业务能力。
专业性广告公司的业务手段单一，是以本单位的专业我为依据开展广告业务的。
广告兼营单位
广告兼营单位是经工商行政管理机关批准，领取广告经营许可证，利用本单位宣传媒介的便利条件，兼营广告业务的单位。(报社，电视台，邮件。。)
广告制作单位
广告制作单位是经工商行政管理机关深刻批准，从事设计和制作广告的单位。(印刷厂，美术工厂，广告社。。。)
广告代理单位
专门从事广告服务具有法人地位，自主经营的经济组织。
广告历史
古代广告
产生最早的广告是社会广告，社会广告的比重由大到小，经济广告的比重由小到大。
特点：广告的表现形式和手法简单，内容也是较为单一。
近代广告
我们近代广告发展的最显著标志是报纸广告的出现。
新中国成立后的广告
第一个五年计划时期的广告(1953年-1957年)
1.上海市美术公司
2.北京市美术公司
解放前广告的特点
1.带有极强的殖民地色彩
2.民族工商业的广告活动中具有反帝性质
3.形成独立的广告行业，广告管理出现。
1866年J.劳沃德和C.哈特编著《路牌广告史》
1926年哈洛德出版《广告文稿》
1928年威治米斯出版《广告构图》
1981年8月21日成立中国对外贸易广告协会
1982年举办了第一届广告美术设计展览。
1982年国务院颁布了《广告管理暂行调理》
1983年在国家工商行政管理局指导下，成立了中国广告协会。
1985年傅汉章，邝铁军推出了30万字的《广告学》
1987 年,杨荣刚编著(现代广告学)
1994年全国人大通过了《中华人民共和国广告法》，1995年施行。
北京电视台1978年5月1日改名为中央电视台,他于1958年9月2日正式播出。
霓虹灯广告1910年首次出现在法国巴黎
路牌广告，出现于19世纪末
历史经验总结：
1.广告是商品经济的产物，不论是什么样的社会制度，凡是存在商品经济，广告就存在，并发挥着促进商品生产和交换的重要作用
2.理论的谬误，必然导致错误的经济政策，最终招致经济工作的重大损失
3.国民经济的好坏决定了广告事业的兴衰
4.广告与广告管理工作是密切相关，相辅相成，是矛盾的统一体
5.加强法制管理是广告事业发展的客观要求和必然保障