创新、创业、创富的第一步是发现顾客有价值的需求。你要知道顾客认为什么东西有价值、他们需要什么价值，只有这样，你才能创造顾客需要的价值、传播顾客想知道的价值、销售顾客想得到的价值。
顾客的价值认知
可口可乐在中国南方地区曾经推出新饮料“天与地”，主打“天地之合”的恋爱概念，瞄准热恋中的年轻人市场。但是，年轻的顾客并没有认可它的价值，这种新饮料迅速从市场上消失了。
顾客要得到企业提供的价值，必须付出一定的成本。顾客付出的成本，首先表现为购买商品和服务时付出的金钱，顾客心中都有“性价比”。按照“性价比”而不是低价提供商品和服务是企业成功经营之道。
当今，世界市场流行一句话：“中国人买什么，什么就贵；中国人卖什么，什么就贱。”一项对比调查显示，宾利顶级轿车在英国的销售价格为10~50万英镑,而在中国的销售价格则是300~1200万元。中国很多企业只会打价格战，中国企业自己打自己。日本秋叶原商场原来有许多中国电器柜台，但由于中国人自己相互压价销售，结果大家都撑不下去了，只好撤柜离场。
中国停车设备生产行业，现在也出现了打价格战的苗头。一台最普通的两层升降横移设备，按照现在的钢材价格、人工费、零部件采购价，制造成本为1.1万元，再加上销售费用、管理费用、财务费用，总成本费用为1.2万元左右，此外，还要向国家交增值税和营业税及其他税费。有些厂家的销售价格竟然压到12800元，基本上就是赔本赚吆喝。
我所经营的公司不参与价格战，我们主要靠差异化的技术竞争。我们在做一个海滨城市五星级酒店的停车库项目时，面对狭窄的地面场地，我们设计了一个自动侧向伸缩四层停车场，让停车者不用倒车就能进入车位，而且还可以看到自己的爱车被自动设备放到停车位上。驾车者的正面体验极好，因此，这里也吸引了到周边超市购物的顾客来这里停车，体验停车的乐趣。我们还给停车设备设计了广告牌显示屏，让其成为酒店的赢利增长点之一。尽管我们的停车设备价格比竞争对手高，但我们为顾客创造的价值也远远高于竞争对手。
顾客不仅会考虑产品本身的价格，还会考虑其他成本，包括使用产品过程中发生的成本费用，得到某种商品和服务是否方便，是否有令人满意的售前、售中、售后服务。如果产品使用成本高，企业不能提供令人满意的服务，顾客就会转向其他企业购买产品。
如果汽车的使用成本，包括汽油费、维修费、保险费、停车费、寻找停车场地耗费的时间、罚款、交通事故带来的巨大成本等，都会影响购车者的选择，汽车企业必须选择不同的目标市场。这就是小排量、迷你型车有人买，大排量、大体量车也有人买的原因。
英国维珍集团创始人理查德•布兰森，总是进入顾客饱受剥削或未获得应得服务、缺乏竞争的市场，常常引起市场“地震”和千百万人的瞩目。
他向英国航空公司挑战成立了维珍大西洋航空公司，他的饮料公司把美国可口可乐打得落荒而逃，他的金融服务公司使资深金融家蒙受损失。
他在解释他为什么进入这些行业时说：“他就像一只厚着脸皮的小狗，跟在大狗后面抢食吃，因为大狗的服务实在太差了。”
价值空间是无限的，市场是无限可分的。问题在于我们能不能慧眼辨识顾客真正的价值需求；能不能从细分市场中找到顾客的价值定位，创造出顾客想要的价值；能不能发现新的价值类别，提供新的产品和服务。
价值认知中的理性因素
顾客购买力的大小影响顾客对价值的判断。
有购买力的人讲究品质、追求新颖和按需定制，对价格不敏感。高收入群体买衣服，除了逛精品店，还会飞到香港、巴黎定制服装。高收入群体为宝宝买奶粉，一定是日本的或是澳洲的产品，因为他们认为国外产的奶粉品质让人放心。
购买力不足的人对品质、新颖性和按需定制的要求不高，但对价格比较敏感。低收入群体买衣服，基本不逛精品店，而是去大型超市，因为在那里几十元就能买件衣服。低收入群体为宝宝买奶粉，一般会选择国内品牌，因为价格便宜。
当然，无论购买力大小，顾客都要求供应商平易近人、迅速反馈问题。无论是售前、售中服务，还是售后服务，顾客需要在第一时间找到你；顾客需要咨询或有问题时，你的公司要迅速回应。在这方面，中国企业离顾客的要求还有较大差距，但是，差距就是商机。
比如，你在网上买了一些生活必需品，你要在极短的时间内得到这些产品。但是，许多网购产品配送能力很弱、配送时间长、价格高。如果有一个创业者，利用已有的社区服务点，连接上你所在城市的中心仓库，建成快速配送网络，将有很大的市场前景。目前，淘宝网、当当网、卓越网、京东商城、1号店、红孩子等网站都没有完全解决这个问题。
企业要寻找市场，不能不研究顾客的购买力及其影响因素，因为价值需求是指有购买力的需求。
价值认知中的情感因素
德鲁克说过，顾客购买的不是商品，而是满足，商品只是满足的载体。有专家估计，到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右。在西方发达国家，奢侈品消费者平均只用自己4％的财富购买奢侈品，而中国的奢侈品消费者尤其是部分年轻人，竟用自己收入的40％甚至更多收入购买奢侈品。
有一个女孩，月薪2400元，她却买了一辆奥迪车，月供2000元，剩下400元吃饭。一个每天挤公交和地铁上班的女孩，一定要买一个LV包包。理性的人们可能指责这些女孩宁可忍饥挨饿也要买奢侈品，但是，我们要问这些女孩为什么要这么做，其实她们是为了满足自己的虚荣心。
顾客深藏于心的核心价值、意图和目标是使用者的最终目的，如使用寿命、安全感、顾客响应、质量、家庭的关爱、成就感、身份象征等。
中国企业家购买奔驰、宝马等豪车，绝大多数企业家是为了显示其成功人士的身份，满足其成就感。中国企业家购买游艇一是为了彰显身份和成就，二是将游艇作为接待重要顾客和官员的公关场所。美国的一位船主把他购买游艇的行为归纳为维护家庭和谐的手段：“我们买船，是希望我们的孩子留在我们身边的时间长一些，这艘船能让我们待在一起。”
想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思考。
价值认知中的情境因素
顾客都有自己的经历，而这些经历决定了顾客对产品与服务的价值认知。如果你想理解价值，就必须用顾客的眼光观察顾客周围的一切。顾客在不同情境下对产品的价值判断会有差异，这正是我们细分市场的原因之一。
如手提电脑的内设鼠标和外设鼠标，在旅行途中，将电脑放在膝盖上工作时，内设鼠标的价值显然高于外设鼠标；而在办公室里工作时，外设鼠标的价值显然高于内设鼠标。
当你在星巴克喝咖啡时，总能感受到闲适惬意、人文知性、温馨浪漫的小资情调。如果在高铁车厢里买一杯咖啡喝，虽然也是一种享受，但似乎少了一种闲适惬意、温馨浪漫的小资情调。如果在办公室里喝咖啡，感觉又不同了，那是工作之余的小憩。
当你在寻找商机时，观察顾客使用产品环境的变化会发现新的商机。例如，瑞典汽车制造商斯堪尼亚集团之所以比沃尔沃更成功，就是因为它能够深入现场了解顾客使用车辆的环境，如气候、地形、公路状况等，然后定制卡车和客车。
爱义思发现，就立体车库市场而言，在中央商务区、商业中心、医院、住宅小区等不同环境下，顾客对立体车库的噪声、运行速度、存取车的便捷性、高度、日照采光、绿化的要求是不同的，为此，爱义思开发了不同的产品。有的企业，把住宅小区的绿化铲掉建立体车库，受到小区业主的强烈反对，而爱义思公司研发设计了绿色生态立体车库，不但没有减少立体车库的面积，而且还增加了绿化面积，受到许多住宅小区业主的欢迎。
分享是一种美德，请随手转播
敬请关注【流程管理】公众微信平台，微信号：e8flow,宣传流程管理理念，每日会与您分享管理技巧，管理经验、哲理小故事和财经评论、财经观点。 您可以通过 “添加朋友”--> "搜索号码" 或 “查找公众微信账号”,输入 e8flow ,搜索添加此关注