没有历史，品牌只是空泛的记号 假设某家公司新近推出一项新产品。[2] 虽然这项产品有一个名字、一个商标图案、独特的包装，还有说不定也很独特的外观设计──所有的这些元素，我们直觉上都会把它们视为品牌──但实际上，品牌到目前为止还不存在。因为这个产品没有历史，所以这些只是空泛的记号（marker），不具任何意义。现在，让我们试想想一些著名品牌。除了拥有记号，它们还有：一个名字（麦当劳McDonald’s、IBM），一个商标图案（耐吉Nike的勾勾，旅行者Travelers的雨伞），一个独一无二的产品设计（哈雷机车的引擎声），或是其他与该产品链接在一起的独特设计元素。其间的差异就在于，这些记号已经注入了顾客的经验值。广告、电影及运动事件运用这个品牌做靠山，杂志和报纸的文章会评价这个品牌，大众也会在对话时谈及这个品牌。随着时光流逝，人们对于该产品的概念会日渐累积，并进而对其品牌记号产生加持意义。品牌于焉成型。
一个品牌诞生的同时，许多不同的「作者」都会说些与这个品牌相关的故事。其中最主要的四类作者是：公司、文化界、媒介人员（譬如评论与零售人员），以及顾客（尤其是一旦形成社群时）。这些作者之间的相关影响性，会随产品种类的不同而改变。
品牌故事有剧情、有角色，而且大量倚赖隐喻手法进行沟通，并藉以激发我们的想象力。由于这些故事触及日常社交生活，最终往往形成一种约定俗成的认知。有时候，一则很平常的故事会变成一种共识。不过更常发生的情况是，社会上广泛流传着许多不同的故事。一个品牌的崛起，就在于这些逐渐聚集起来的想法汇聚成一股坚实的认知。
营销人员通常喜欢把品牌视为一种心理现象，主要因为个别消费者拥有感觉。不过，让一个品牌产生力量的因素则在于这些感觉的汇聚；这些故事成为一种约定俗成的认知，而且因为被当做日常生活互动时的一项事实而不断被强化。[3]
人人都想挤进文化图腾的圣殿 消费者对某些产品的重视程度，就像是这些符号的象征价值也代表了他们自己的行为似的。以可口可乐、百威啤酒（Budweiser）、耐吉和杰克‧丹尼尔威士忌（Jack Daniel’s）等品牌来说，消费者珍视这些品牌的故事，大部分是因为他们的认同价值（Identity Value）。这些看似拥有自我个性表征的品牌，充斥着消费者得以从中发现价值的故事，并藉以建构起自己的身分。消费者蜂拥到那些能具体表现他们所崇拜的典范原形的品牌，那些能够协助他们清楚展现他们所向往的对象的品牌。这些品牌中最成功的，就晋升为图腾性品牌。一旦进入这个文化图腾的圣殿，他们就能够获得社会中某群成员的钟爱，并形成某种特定价值的表征（图1-1）。
图1-1
图腾性品牌：已晋升成文化图腾的品牌
认同价值
文化图腾
图腾性品牌
识别品牌
约翰‧韦恩、约翰‧肯尼迪（JFK）、乔丹、蓝波、猫王、欧普拉、贾伯斯、威尔许、史普林斯汀、马莎‧史都华
苹果、耐吉、哈雷、福斯、可口可乐、百威
锐跑、百事可乐、绅宝、酷尔斯啤酒、IBM、德瓦士威士忌等