无论从哪个角度去看,亚马逊在吵吵闹闹的中国电商业界都是个异类。
背靠全球电商老大,但在国内始终坐不到一哥的位置;从不主动参与价格战,但很多商品在一淘等比价平台名列前茅;经常被批评网站设计、客服、商品等,不如国内同行“接地气”,却自有一帮长期忠实拥趸……
就在不解和争议中前行,亚马逊进入中国市场已经来到第十个年头。■新快报记者 郑志辉
十年积累
亚马逊人显然很清楚自己在同行和媒体眼中的“异相”,亚马逊中国市场营销副总裁许长虹日前对本报记者说,“当你从一个俯瞰的角度去看中国电商,我们总被说跑得慢,但是十年下来,我们称得上是快速扩张了,一些三五年前还响当当的名字现在反而消失了。”
“我们的(发展)均速其实算高的了,未来会更快。不过,当你再站高一点来看,十年其实也算不了什么,亚马逊已经和其他外国电商同行开始讨论未来十年的发展了。”
从亚马逊中国官方的十周年纪念小册子中也能看出,他们对于自家独有节奏的坚持。从2004年开始进入中国市场到今天,贯穿整条时间线的,是从广州到北京、厦门、四川眉山等一个个运营中心的成立,还有就是从鞋靴店、到母婴店、宠物用品店、Kindle电子书店等一个个专有频道的建立,一步一个脚印,看起来慢,但很扎实,这和其他中国电商在整理自家大事记时,喜欢记录某年某月销售额突破几个亿,或者有多少活跃用户数,明显不一样。
十年下来,看来总是慢上半拍的亚马逊,已经在全国22个城市自建配送团队并提供“当日达”服务,100个城市提供“次日达”服务,与全家FamilyMart等合作的自提点已超过300店,物流布局优势开始逐步彰显。品类上,亚马逊中国目前提供32大类多达2000多万种的选品,囊括了100多个国家的550个知名品牌,成为国内不多见的线上世界百货店。
技术驱动
许长虹说,“亚马逊是一家全球性的IT公司,成立16周年,在13个国家建立分公司,竞争优势体现在技术、人才和运营。我们相信,只有成本架构做得更好,才能十年一诺,天天低价,而不是短期的价格战。”
亚马逊的技术驱动基因渗透在业务的方方面面,譬如说,亚马逊中国的主页设计显得比较“干净”,陈列的商品也不多,这和其他中国电商密密麻麻的货架式页面大相径庭。
许长虹解释说,这是亚马逊在全球13国的统一架构,并且是已经得到国外消费者高度认可的,国内用户消费者之所以感到不习惯,是因为外国用户网上购物有较强的目的性,以搜索为主,而国内用户却是浏览为主,搜索其次。
随着国内用户的消费大数据不断被亚马逊的系统吸纳、消化,亚马逊中国的页面也开始“丰满”了一些,一点点地迎合着中国用户,这也是许长虹否认亚马逊中国“本地化”不够的原因,“机器学习没有本地化之说,但数据都是本地的,我们需要在全球同一架构和本地数据之间取舍、平衡,让本地化更有效率。相对来说,我们更重视首页推荐的个性化,未来每个用户看到的首页可能都是不一样的。”
先发制人
就在上周,亚马逊中国宣布入股上海生鲜电商,6月份又将启动一波“比价月”促销,之后是8月盛大的十周年“店庆月”,看起来,习惯后发制人的亚马逊要主动挑起价格战了。
“其实也不是的,亚马逊一直有自己的比价系统,会抓取竞争对手的商品价格,判断分析哪些是真的低价,值得去跟随,哪些只是对手短期内的临时调价行为。一些竞争对手的降价只是集中在前十大或者二十大商品,我们注重的是全品类的低价。综合计算一台购物车里的所有商品价格,我们肯定是最低的。”
“一些对手的退出,还有一些上市,消费者也渐渐了解到,虚假价格战的更多真相。我们认为这些都是好事,现在是个宣传亚马逊低价优质的好时机。”
“对亚马逊来说,所有事情的出发点都是从消费者开始的。”这是亚马逊之父贝索斯给公司的定调,也是出身自传统金融业的许长虹在亚马逊四年的最大感悟。