由于四面树敌，亚马逊的疯狂扩张战略似乎蕴含着巨大风险。
光是过去 9 个月，这家靠网上卖书起家的电子商务巨头，就凭借着流媒体电视机顶盒、Fire Phone 智能手机和 Local Register 支付服务，挺进了三大硬件领域。亚马逊还发布了本地化服务集市、不限数量的电子书订阅服务、Pantry 杂货配送服务(及其配套的条形码扫描仪)，以及一款流媒体音乐服务。它同时还在尝试无人机送货，并向自制剧领域投入了数百万美元。
不仅如此，它旗下还拥有 Zappos、Diapers.com 和 IMDB——而这些，也仅仅是个开始。
亚马逊 CEO 杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)的战略是放弃盈利，忍受薄利，集中资源扩张业务和提升客服水平。亚马逊一直在利用低价打压竞争对手，并在与潜在合作伙伴的谈判中采取强硬姿态。借助这些举措，亚马逊的电子商务业务已经在美国本土无人能及——今年的销售额预计为 910 亿美元，超过紧随其后的 12 家规模最大的电子商务零售商的总和。
但当亚马逊宣布第三季度预亏 4.1 亿至 8.1 亿美元时，投资者大跌眼镜，股价应声下挫逾 10%。今年以来，该股已经累计下跌近 20%。
投资银行B. Riley & Co. 分析师斯科特·迪尔曼(Scott Tilghman)表示，尽管已经习惯了亚马逊的薄利甚至亏损，但他还是下调了该公司的业绩预期，原因是“我们发现他们这一次一直在没完没了地花钱。”
需要指出的是，亚马逊并非无法赚钱，只是它主动选择了不赚钱。风险投资公司 Andreessen Horowitz 合伙人本尼迪克特·埃文斯(Benedict Evans)表示，亚马逊内部专门聘用了一些人，他们的职责就是确保亚马逊的净利润为零。
亚马逊几乎把赚到的每一分钱都重新投入到企业经营中，这可以从该公司的资本开支增长中看出：
亚马逊现金使用状况
亚马逊希望通过这种循环投资的方式，把自己打造成一个超级巨无霸。它虽然是一家已经成立近 20 年的主流企业，但经营方式却与创业公司无异。
“如果一家公司不能告诉我们，他们如何避免被亚马逊压垮，我们就不会投资。”Andreessen Horowitz 合伙人杰夫·乔丹(Jeff Jordan)曾经对《快公司》如是说。
但最近，情况似乎发生了变化。当亚马逊向越来越多的垂直领域扩张时，它的竞争对手也出现了爆炸式增长，这些对手都在以各种各样的方式对亚马逊发起攻击。亚马逊仍是一家强大的公司，但突然之间，它似乎因为摊得太薄、树敌太多而面临风险。
可能颠覆亚马逊的创业公司
例如，Andreessen Horowitz 刚刚向杂货配送服务 Instacart 投资了 4400 万美元。Instacart 雇人驾驶私家车前往杂货店，根据用户通过智能手机订购的清单购买商品。这会对亚马逊生鲜(Amazon Fresh)构成威胁，后者也是杂货配送服务，但覆盖范围远不及 Instacart。
Instacart 的例子很有代表性，部分原因在于，该公司之所以存在，几乎完全是因为我们拥有智能手机，而且希望得到即时满足。
移动应用正在改变购物（今年第二季度的移动电商增速达到整个电商市场增速的三倍）。然而，直到最近发布 Fire Phone，亚马逊却几乎没有在移动体验上凸显出与桌面体验的差异。它只是将网站简单地移植到应用中。而随着 Fire Phone 的发布，亚马逊又开始走上截然相反的方向：Fire Phone 表现不佳的部分原因在于，它存在的主要目的就是充当亚马逊生态系统的入口。
除了提供更好的即时满足感外，很多电商应用还可以带来更加个性化的购物体验。亚马逊或许是“名副其实的百货公司”，但如果要在上面精准地寻找自己的目标商品，却未必能够如愿。
正如凯文·鲁斯(Kevin Roose)最近在《纽约客》杂志上所称，亚马逊在“发现”功能上存在问题。Sprint、Fancy 和 One Kings Lane 等创业公司都在优化电商购物流程，并为用户提供新的浏览方式。
纽约创业公司 WunWun 创始人兼 CEO 李·赫亭卡(Lee Hnetinka)认为，他的公司可以通过多种方式逆袭亚马逊。WunWun 可以通过应用提供配送服务：客户借助该公司的应用向本地商店下单，然后便可在一小时内免费收到商品。赫亭卡表示，这种运营模式无需仓库，也没有库存，因此比亚马逊更加灵活。
“我们还在向商家放权，”他对 BI 说，“使之可以直接与亚马逊竞争。”尽管赫亭卡不会整天想着如何杀死亚马逊，但他的确不担心这个庞大的竞争对手。
Instacart 的重要性还体现在另一个方面：它之所以要与亚马逊竞争，根源在于亚马逊的业务范围太广，几乎什么都做。如果说苹果以专注而闻名，那么亚马逊就以缺乏重点而著称。
这一时期的竞争有别于其他时期的另一个因素在于，亚马逊亲手培育了最新的一批竞争对手。
例如，由两名亚马逊前员工创办的印度电子商务公司 Flipkart，刚刚完成了 10 亿美元的融资。在他们宣布融资后，亚马逊也表示将向印度市场投资 20 亿美元。
还有马克·劳尔(Marc Lore)即将推出的电商创业公司 Jet。劳尔对亚马逊的残忍手段有着切身体会。在创办 Jet 前，他还曾参与创办了 Quidsi，也就是 Diapers.com 的母公司。《商业周刊》曾在 2010 年将 Diapers.com 称作“亚马逊最畏惧的对手”。
Diapers.com 每年都会销售数亿片尿不湿，因而对亚马逊的业务构成了冲击。为了与之竞争，亚马逊对 Diapers.com 发起了“核战”，大幅调低了价格，迫使 Quidsi 作价 5.4 亿美元卖身于亚马逊。
在成立新公司时，劳尔曾经表示：“在 Jet，我们将利用最新的技术进步创造新的购物体验，为顾客赋予前所未有的能量。Jet 将向整个电子商务市场引入空前的透明度和效率，从而以前所未有的方式改变用户体验。”
劳尔的新公司已经融资 5500 万美元，尽管他并未明确把亚马逊列为竞争对手，但他的野心已经昭然若揭。
想颠覆亚马逊的巨头公司
亚马逊不仅面临创业公司的围剿，还有很多资金雄厚的巨头也在对它发起挑战。
即将上市的中国电子商务巨头阿里巴巴，将在史上最大规模的 IPO 中融资 210 亿美元。这一交易将为其储备进军美国市场的天量资金。
谷歌同样在进军付费产品列表领域。这些列表会在谷歌搜索结果的一旁罗列商品。亚马逊与谷歌两大巨头的对抗在科技行业并不引人关注，但他们却恰恰是最重要的一对竞争对手。
谷歌的财源来自搜索商品的网民。而随着亚马逊的不断壮大，很多消费者会直接访问亚马逊网站，不再使用谷歌。为了展开反击，谷歌已经对搜索结果进行了改进，反过来打压亚马逊。
这两家公司的竞争还涉及很多方面。亚马逊感刚刚推出了新的移动广告网络，对谷歌构成了威胁。谷歌也在测试 Shopping Express 配送服务，直击亚马逊的核心电商业务。谷歌还在与本地商家合作，在用户通过谷歌下单后，由谷歌负责在当日完成配送。
谷歌和微软都在挑战亚马逊的 AWS 云计算服务，这如今已经成为亚马逊规模最大的业务之一。（亚马逊 CEO 贝索斯甚至曾经表示，希望 AWS 最终能成为亚马逊最大的业务，没有之一。）从小型创业公司到 Netflix 这样的大企业，AWS 为很多网络服务提供了资源支持。
谷歌和微软相继下调了云计算服务价格，为的就是挑战亚马逊的霸主地位。尽管亚马逊并未披露 AWS 业务的具体财务数据，但可以从“其他业务”(主要以 AWS 为主)中窥见一丝放缓的迹象——这类业务今年第一季度的营收同比增长 56%，第二季度仅增长 38%。
以下是 AWS 与竞争对手的营收对比：
亚马逊云储存与对手的营收对比
“人们把亚马逊视为零售商。”投资公司 SunTrust 分析师罗伯特·派克(Robert Peck)说，“但从他们的整体投资方向来看，他们已经扩张到很多新领域。”
亚马逊：这才刚刚开始
但派克认为，尽管成果并不尽如人意，但贝索斯和亚马逊正在下一盘大棋。事实上，他认为这种“大胆走出去”的战略已经成为当今科技行业的一大流行趋势。
“大概有四五家科技巨头都在突破自己的核心业务，争相挺进彼此的核心领域，以谋求未来的发展，寻找新的机遇。这的确是个非常独特的时期。”他说，“我认为亚马逊将这样做有着非凡的意义。”
亚马逊的战略始终着眼于长期，他们敢于制定大胆的决策，通过投资来获取市场领导地位。
“有些投资将收到回报，有些不会。”贝索斯在上市之初的股东公开信中写道，“但无论如何，我们都能从中吸取有价值的经验教训。”