问卷设计入门
问卷基本结构
调查问卷有4个基本部分：封面、甄别部分、主体问卷部分、背景资料
1、封面：
1. 开头语：这是访问员邀请被访者接受调查的话术。其中需要注意的是如何介绍我们的调查内容。一般做法是不要直接透露我们调查的针对产品，特别是与甄别条件有关的产品内容。比如我们要做的如果是洗衣机的新产品概念测试，可以表述成家用电器的消费意见调查就好了。
2. 配额表：类似城市、区域、商店类别等无须询问的配额条件可以设置在封面，这样检查配额比较方便。
3. 基本信息：被访者姓名、地址、联系电话、拦截员姓名、访问员姓名、访问日期、访问起始时间、访问结束时间。这部分的信息一般不进入统计，主要是用于问卷审核及复核。
4. 审核信息：包括问卷编号、一审、二审、编码、复核人员签名等
2、甄别部分：
目的：甄别出合条件的被访者
包括：常规甄别条件、特殊甄别条件
1. 常规甄别条件是所有项目都必须有的甄别条件，一般来说有以下7类人是不能作为调查对象的：
l 在有关媒介机构工作的人（广告公司、市场研究公司、报纸杂志社、电台、电视台）；
1. 避免行内的专业知识影响了调查结果；
2. 避免保密信息的遗漏。
l 在与研究项目有关的专业机构工作的人；（原因同上）
l 在一定时期内接受过类似访问的人；
3. 避免上一次的访问影响到本次调查的结果。
l 曾听说过同样访问的人；（原因同上）
l 非本地居民/非家庭常住户（一星期居住少于五天或非家庭成员，如来访者、佣人等）；
l 间接的被访者；
4. 非直接的被访者会由于信息传递而导致产生访问偏差
l 盲、聋、哑、痴呆、残疾者。
2. 特殊甄别条件则是该项目特殊需要的甄别条件，比如年龄、是否购买过某产品等。
3、主体问卷部分：
- Response Routing：跳题/终止
- Filter Check：根据前面问题的回答只问某些人
- Maximum Answers：最多选择X个答案（适用于多选题）
- Single Answer：对于复选题，选中某个答案例如“无”时，不能选择其他答案
- Question Relation（Different Response）：适用于两个题目是不同的选项，当前面一题选中某个或者某些答案时，后面的一题只出现某些选项/不显示某些选项
- Question Relation （Same Response）：适用于两个题目是相同的选项，当前面的一题选中某个答案时，后面的一题只出现这个答案之前或者之后的选项
- Include Previous Answers As Response：只出现之前选过的选项
- Exclude Previous Answers As Response：不出现之前选过的选项
- Display Previous Answers: 在题中出现之前题目选择的答案
4、背景资料部分：
包括：性别、年龄、职业、文化程度、家庭结构、个人收入、家庭收入等基本资料。
问题设置顺序
问卷访问的通常顺序是先易后难： 甄别部分 à 主体问卷 à 背景资料部分 à 封面。问卷里问题设置的顺序，一句话可以简单概括问卷问题设置的一般原则：先容易后困难，先行为后态度；
所谓“易”就是一些简单的事实性问题，概念比较容易理解的问题，被访者回答不费力，乐于接受；
而“难”则是指一些需要被访者作出一定思考才能回答的问题，或者是一些操作比较繁琐的问题，以及那些涉及到被访者个人隐私的问题，例如收入等；
采取先容易后困难的顺序，其一可以用被访者乐于接受的问题作为切入，让被访者更乐于接受，降低拒访率；其二，用一些比较简单的相关问题作为铺垫和提示，被访者回答后面的比较难的题目就相对好容易一些。
“行为”是指一些事实性的具体消费行为。例如消费的品牌，时间，地点等，而“态度”是指他们的看法，评价等
采用先行为后态度的顺序，一则是先易后难，先回答比较具体的事实性行为，再回答抽象的态度；其二，从逻辑上来说，看法和评价是建立在行为的基础上，有行为作为前提和热身，态度的问题会更好回答，采用先行为后态度的顺序能得到更加稳定可靠的答案。
问卷中的过滤器：甄别，跳问和“不知道”选项
当一个被访者面对询问时，尽管这个题目所涉及的内容可能他并不了解，甚至可能一无所知，但出于“八卦”，好发表意见的的天性，又或者面子上的原因， 怕显得自己太“无知”，又或者是受其他相关经验的混淆等等，很多人都会倾向于发表自己的意见，很乐意给出“答案”。这些对问题相关内容没有了解的被访者所 给出的“答案”，我们可以称之为“虚假答案”，虚假答案对研究者而言，是没有价值的，甚至可能造成严重误导。
我们不能指责被访者“故意”给我们虚假答案，作为研究者，我们要做的就是通过研究设计，尽量不给被访者回答“虚假答案”的机会。最常见，而又最简单有效的做法，就是在问卷中设置“过滤器”：甄别问卷，跳问和“不知道”选项。
甄别问卷：专业的市场调研公司所设计的问卷和非专业人员设计的问卷一个很明显的区别，就是专业调研公司的问卷通 常都会在最前面设置一份“甄别问卷”，用一系列的问题，甄别被访者是否对研究最有价值的群体，通过了甄别才能回答这份问卷，而不能通过甄别的被访者，则被 过滤掉，没有回答“虚假答案”的机会了。甄别问卷同样适用于定性研究被访者的甄别。
跳问：在问题设置过程中，专业的市场调研公司的问卷也会经常出现“跳问”，例如，问被访者“为什么购买 XXX”，只有被访者选择了“价格原因”才继续问关于“价格”的问题，而其他被访者则会“跳问”，不会再问“价格”的相关问题，这样做，不仅是保持逻辑 性，而且也是避免“虚假答案”的手段。尽管这样看起来，很多样本数被“跳”掉了，回答某道题目的样本量少了很多，相当可惜，但与结果被“虚假答案”误导所 带来严重后果相比，这样本量变少的代价是不是小得多？
“不知道”选项：经常看到一些问卷，在一串选项后面，还跟着一个“不知道”的选项，这看起来是不是有点郁闷，这 “不知道”对研究有什么意义呢？这其实也算是“虚假答案”过滤器，给被访者一个“下台阶”的机会。如果不设置“不知道”选项，即使是真的“不知道”的被访 者，或者对这个问题压根没考虑过的被访者，那也得要“憋”一个答案给你，在封闭题憋出一个答案来是相当容易的，但对研究者来说，这憋出来的答案真是害处不 少。因此我们设置一个“不知道”的选项，让那些“不知道”的被访者看了如释重负，原来你们也是很理解我，允许我不知道的，那我就实事求是的承认，我是真不 知道。这样子，“虚假答案”出现的机会就大大降低了。