网易尚品宣告关闭 奢侈品网购未来路在何方
本期导读：
封面故事：【网易尚品宣告关闭 奢侈品网购平台面临淘汰威胁】
业内热议：【奢侈品电商应该怎么玩】
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12月28日晚，网易旗下奢侈品网购平台尚品发布公告称，网易尚品（微博）将于2011年12月31日24时关闭，即自2012年1月1日零点起，L.163.COM域名将停止提供相应服务。
这条公告一出，业界一片哗然。网易尚品今年1月份才正式推出，宣称汇集全球顶级奢侈品牌，商品涵盖手表、手袋皮具、服装服饰、鞋品、珠宝饰品等众多类型，价格最低至2折。同时还保证提供100%正品保证和全国包邮服务，并承诺7天无理由退换货。不到一年时间，网易尚品即以“关停”谢幕。更早之前，号称国内十大奢侈品网站之一的呼哈网（微博）更是以一出滑稽的“血字讨薪”事件闻名业界。
一位接近网易尚品的人士透露：“网易尚品的上线原本就是仓促之举。在过去一年中，网易尚品并没有投入足够的资源进行经营。”
就在上半年，这些奢侈品网站还一度借助 “中国奢侈品市场消费潜力巨大”的氛围掀起融资热潮，转眼间就已经噤若寒蝉。
一边是中国作为全球最给力奢侈品消费市场的潜力不断增长，一边是期望从这个巨大市场中分食蛋糕的电商企业频频遭遇寒冬，人们不禁要问，中国的奢侈品网购市场到底怎么了？
记者在网上搜索发现，国内现存数家专业奢侈品销售网站，包括尚品、佳品（微博）、第五大道（微博）、唯品（微博）等。上个月，京东商城（微博）旗下的奢侈品独立购物网站360top.com（微博）才刚刚上线，就被质疑款式选择的余地并不大，而且品牌数量虚高。
如果想要理解京东商城CEO刘强东为何如此倾心于上马网售奢侈品项目，不妨看一组数字。
艾瑞咨询发布的行业报告显示，中国内地2011年奢侈品网络购物交易规模预计将达107.3亿元，实现68.8%的年增长。
MSN中国原副总裁、优众网（微博）创始人陈啸也相信，未来网购奢侈品将是大的趋势，但同时他认为，“网购奢侈品目前的份额还太小，还没开始爆发。”
2010年9月9日，陈啸和淘宝网（微博）原总裁孙彤宇联合创立优众网，定位于高端奢侈品零售网站。按照陈啸的理解，所谓的奢侈品购物网站，其标准之一是平均客单价超过2000元。
陈啸之所以把优众网定义为专门的奢侈品网站，是他相信奢侈品零售网站有着光明的前景。
支撑陈啸这一判断的，是中国人越来越强烈的奢侈品消费偏好。根据主营奢侈品广告的桦榭集团思迪广告公司提供的一组数据，中国市场2010年奢侈品消费达65亿美元，连续三年全球市场增长率第一。未来三年内，中国将成为全球最大的奢侈品消费国家。在已经购买奢侈品的消费者当中，已经有43%的人开始在网上购买奢侈品。
从2010年至今，一大批奢侈品购物网站开始鹊起，而风险投资人的积极参与也加快了这一进程。2010年12月，优众获得美国光速创投和IDG资本共计1100万美金的A轮投资。而成立三年的走秀网，则声称其B轮融资额达到了1亿美元。
电子商务虽然被认为是具有前景的商业模式，但是在奢侈品领域仍未成为主流。
此前，曾有专家指出，在国内消费者购买奢侈品热情高涨和海关政策限制的双重影响下，消费者对奢侈品网购的意愿增加，使得奢侈品网购市场潜力不断增长。网易凭借其老牌互联网资源进入这一市场，势必会加剧该领域的竞争。
不过，事实证明结果并不朝人们所料想的方向发展。目前全球奢侈品的网络销售额约占行业总成交量的5%左右，而在中国则更少。
“虽然奢侈品电子商务网站很火热，但是在中国，这块蛋糕其实还没开始被切分，蛋糕被奢侈品专卖店拿去了”，京东商城一位人士说。
另一个让人尴尬的是，美国著名记者汤马斯-佛里曼曾在他的畅销书中声称，世界是平的，并将越来越平，但是在奢侈品领域可能例外——尤其在中国，充斥在淘宝网上的假货和A货导致奢侈品厂家对于中国的奢侈品购物网站充满了忌惮，而那些习惯了正品行货的奢侈品消费者也有类似担忧。
货源成生存瓶颈
目前，国内奢侈品网购的基本商业模式是：意大利奥特莱斯+部分美国采买+国内贸易商采购，挣的多是汇率和低买高卖的价格差。而所谓的奢侈品高利润，在激烈的渠道拼争中，已经荡然无存。
易观国际分析师陈寿送（微博）表示，目前奢侈品网站最大的难题是货源问题，对上游渗透不足，模式高度同质，很难黏住目标客户。这是一个在短期内无法摆脱的困境。
尊酷网CEO侯煜疆（微博）透露，去年以来，国内众多奢侈品电商纷纷去欧洲寻求进入奢侈品品牌的代理体系，但是，采购量级以及信任度都很难进入真正的奢侈品采购圈子。比如要想取得品牌商的直接合作，就需要有线下店，否则只能去代理商那里寻求库存或积压的过季款。
之所以大部分品牌商不愿意与中国的奢侈品购物网站谈合作，除了中国网店假货泛滥，另外一个原因，则是由于中国是奢侈品税负最高的国家之一，其实体店铺在进货的环节需要交纳高昂的关税，而购物网站的代购模式，则能巧妙地避税，奢侈品厂家担心直接授权将打乱价格体系。
侯煜疆还透露，目前国内奢侈品网站有60%的货品是通过国内的贸易公司进口的过季货，多在打一线品牌鞭长莫及的擦边球，而一旦这些品牌商进行严查，奢侈品网站就会瞬间丧失维持生存的货源渠道。比如，很难在国内奢侈品网站上看到香奈儿的产品，这正是因为香奈儿在全球实行严格的品牌管控制度，一旦发现未经授权的销售就会提起起诉。
尊贵购物体验缺失
对于奢侈品销售，胜出的关键在于能否给顾客提供足够的奢华体验，因而“体验”对于奢侈品消费者的购买决策来说，是至关重要的。
然而，难以提供奢侈品购物的尊贵感受已成为奢侈品网站的先天性缺陷。优众网CEO陈啸坦言，现在，大家就是堆东西在那卖，其实是非常低级的B2C，很难做好用户体验。而一些新模式的出现，也在伤害着奢侈品的用户体验。比如品牌代销限时闪购模式，虽然在一方面造就了无库存、资金流动快的轻型公司(像佳品网、唯品会)的出现，但其在用户服务上也渐显弊端。
王先生曾在佳品网预订了一双4000多元的鞋子，由于无库存，网站显示15天到货，结果王先生一等就是两个月，鞋子仍杳无音信。在此期间，该网站的客服并未作任何沟通或解释。最后，王先生只能取消预订，而这也是他最后一次在线上进行奢侈品采购。
而当商品出现问题后，本该属于奢侈品购买所附属的售后服务，但对于一些网站来说，根本是不可能实现的。由于国内没有专门的鉴定机构，如有消费者质疑产品的真伪，网站很难提供有效的第三方证明，因此极易产生信任危机。
如此这般的体验，很难与动辄成千上万的奢侈品价格相匹配，这也就导致奢侈品消费的常规用户很难沉淀下来。
再度融资难上加难
2011年上半年，这些借助“中国奢侈品消费市场潜力巨大”的氛围而一度掀起融资热潮的奢侈品网站现在已经噤若寒蝉。软银赛富首席合伙人阎焱直言：“主营业务不赚钱，而指望从资本市场赚钱的方式是不可持续的。”
现在想忽悠VC的钱已经很难了，被关注的重点不再是规模、用户数，也不是什么新概念，而是能否赚钱。启明创投投资经理郭蓓表示，中国奢侈品市场强大的消费力，造成了这个市场几乎没有库存，所以依赖金融危机期间欧洲品牌库存积压起家的Gilt模式在国内并不适合。
除了货源获取的高成本之外，激烈竞争下的高运营成本与低客单价，也让奢侈品网站距离盈利预期越来越远。侯煜疆表示，“过季、低价款占据主流，这就造成了客单价低，而奢侈品网站的高附加运营成本更无法摊薄，运费与包装成本占到5%以上，比如一个包从北京运到深圳的物流费用就需要70元。”
纪源资本合伙人李宏玮明确表示，目前来看，国内还没有哪家奢侈品网站能把自己的定位与货源这两件事都做好，因此接下来拿到融资将会很难。
优众网创始人陈啸（微博）：现在还是奢侈品网购培育期
目前国内大部分奢侈品电子商务网站，拿货渠道是从奢侈品在国外的分销商处批发商品，
优众网的进货渠道就属于这一种。其实这种拿货渠道并无问题。可能中国消费者习惯了中国百货公司的运营习惯，直接从品牌商处买奢侈品，所以才认为网购奢侈品不是从品牌商直接拿货，不安全，这种忧虑是不必要的。现在中国还处在奢侈品网购的培育阶段。
京东商城CEO刘强东（微博）：不冲击奢侈品价格体系
我们不强调低价，事实上我们强调的是方便性。比如在意大利刚上市十天的新品，未来可能很快就在360top上看到了。同时，奢侈品到底该卖多少钱，我们完全听品牌商的，为了培育消费者，我们可能送点优惠券和积分之类，但是其价格会和官方专卖店一致，不会冲击奢侈品的价格体系。 另外一方面，因为京东商城有非常完备的物流配送体系，在那些犄角旮旯的地方，客户在网站上下了订单，很快就能收到货物，我相信360top将满足他们这一需求。
第五大道奢侈品网CEO孙亚菲（微博）：建立完善的海外买手制度
虽然现在每个月都有新的奢侈品电商出现，但是很多其实没有跟品牌真正建立合作关系，并没有真正进入门槛。有些电商只是在海外有点渠道，去到店里面购买少量的商品，就开始售卖，这些是还没有真正进到“门”里面的。你要真正进入奢侈品电商，必须建立完善的海外买手制度，跟品牌商打交道，建立深层次的直接合作关系。或者在国内跟品牌代理商建立合作关系。谁能够把这个门槛建立起来，谁就能成为市场的领跑者。
启明创投合伙人童世豪（微博）：未来奢侈品网站只会存活1到2家
奢侈品网站的核心竞争力有两点，一是货源问题，你拿到真货或者好货；二就是你能够吸引少数购买能力特别强的用户留在你的网站不去换，只有具备这两点才能生存下去。大浪淘沙，没有核心竞争力的奢侈品网站会接受生与死的考验，未来的奢侈品网站可能只会存活1到2家。
易观国际电子商务分析师陈寿送：奢侈品网站未到时机
奢侈品网站现在根本就不是特别适合去做，市场不成熟，现在没有到时机呢。很多时候从投资那边看好像还挺火的，其实没有太大的市场空间，这么多人都做，那肯定就意味着有人倒闭关门。
唯品会相关人士：
淘宝培养了用户的网上消费习惯，但其平均客单价到2009年才达到100元，消费者要在网上培养消费几万甚至几十万元的奢侈品，的确还有漫长的道路要走。
部分文章来源：中国经营报、新浪科技
