一、需求
1.需求的含义
需求是指在一定时间内和一定价格下，消费者对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。需求的构成要素有两个：一是消费者愿意购买，即购买的欲望；二是消费者能够购买，即有支付能力，二者缺一不可。
2.影响需求的因素
一种商品的需求数量是由多种因素共同决定的，其中主要因素包括：商品的价格、消费者收入水平、消费者偏好、相关商品的价格和消费者对该商品的价格预期等。它们各自对商品需求的影响如下：
（1）商品的价格。这是指某种产品自身的价格。价格是影响需求的最重要的因素。一般来说，价格和需求的变动成反方向变化。
（2）消费者偏好。消费者的偏好支配着他在使用价值相同或接近的替代品之间的消费选择。但是，人们的消费偏好不是固定不变的，而是在一系列因素的作用下缓慢地改变的。
（3）消费者的个人收入。 消费者收入一般是指一个社会的人均收。收入的增减是影响需求的重要因素。一般来说，消费者收入增加，将引起需求增加。反之，收入减少，则会导致需求减少。
（4）相关商品的价格。①替代品的价格。所谓替代品 是指使用价值相近的商品，如土豆和地瓜等。一般来说，在相互替代商品之间某一种商品价格提高，消费者就会把其需求转向可以替代的商品上，从而使替代品的需求增加，被替代的需求减少，反之亦然。②互补品的价格。所谓互补品，是指使用价值上必须相互补充才能满足人们某种需要的商品，如汽车和汽油、家用电器和电等。在互补商品之间，其中一种价格上升，需求量降低，会引起另一种商品的需求随之降低。
（5）消费者预期。如果消费者预期价格要上涨，许多消费者就会提前购买；如果预期价格下跌，许多消费者就会推迟购买。
（6）其他因素。如商品的品种、质量、广告宣传、地理位置、季节、国家政策等。
3.需求函数、需求规律和需求曲线
需求函数表示一种商品的需求量与影响该需求量的各种因素之间的相互关系，在假定除价格之外的其他各种因素不变的情况下，需求函数表明某商品的消费者随价格变化愿意购买的数量。具体表示为如下方程形式：
Qd=f(p)
其中， Qd为需求量，p为该商品的价格。
在一般情况下需求与价格的变动成反方向变化，即商品价格提高，消费者对它的购买量就会减少；反之，商品价格降低，则消费者对它的购买量就会增加。需求与价格之间这种反方向变化的关系就叫做需求规律。
二、需求弹性
1.需求的价格弹性
一定时期内一种商品需求量的变动对于该商品价格变动的反应程度。或者说，表示在一定时期内当一种商品的价格变化百分之一时所引起的该商品的需求量变化的百分比。
需求价格弹性系数的数值范围是从零到无穷大。通常可以把价格需求弹性分为三种：
（1）当需求量变动百分数大于价格变动百分数，需求弹性系数大于1时，叫做需求单一弹性。例如，价格下跌2%，需求量增加4%。
（2）当需求量变动百分数等于价格变动百分数，需求弹性系数等于1时，叫做需求单一弹性。例如，价格下跌2%，需求量增加2%。
（3）当需求量变动百分数小于价格变动百分数，需求弹性系数小于1时，叫做需求缺乏弹性或者低弹性。例如，价格下跌2%，需求量只增加1%。
2.需求交叉价格弹性
需求的交叉价格弹性表示在一定时期内一种商品的需求量的变动对于它的相关商品的价格变动的反应程度。或者说，表示在一定时期内当一种商品的价格变化百分之一时所引起的另一种商品的需求量变化的百分比。
根据商品的需求交叉价格弹性可以判断出两种商品之间的关系。商品之间的相关关系可以分为两种：一种是替代关系，另一种是互补关系。一般来说，如果两种商品之间可以互相替代以满足消费者的某一种欲望，则称这两种商品之间存在着替代关系，这两种商品互为替代品，那么两种商品的价格交叉弹性大于0，如苹果和香蕉；如果两种商品必须同时使用才能满足消费者的某一种欲望，则称这两种商品之间存在着互补关系，这两种商品互为互补品，那么两种商品的价格交叉弹性小于0，如乒乓球和乒乓球拍；如果两种商品之间不存在任何相关关系，则意味着其中任何一种商品的需求量都不会对另一种商品的价格变动做出反应，相应的需求价格交叉价格弹性系数为0。
3.需求收入弹性
需求收入弹性表示在一定时期内消费者对某种商品的需求量的变动对于消费者收入量变动的反应程度。它是商品的需求量的变动率和消费者的收入的变动率的比值。
根据商品的需求收入弹性可以给商品分类。首先，商品可以分为两类，分别是正常品和劣等品。其中，正常品是指需求量与收入成同方向变化的商品，需求收入弹性大于0；劣等品是指需求量与收入成反方向变化的商品，需求收入弹性小于0。其次，还可以将正常品再进一步区分为必需品（小于1）和奢侈品（大于1）两类。
在需求收入弹性的基础上，如果具体地研究消费者用于购买食物的支出量对于消费者收入量变动的反应程度，就可以得到食物支出的收入弹性。西方经济学家恩格尔在此基础上提出恩格尔定律：在一个家庭或在一个国家中，食物支出在收入中所占的比例随着收入的增加而减少。用弹性概念来表示恩格尔定律可以是：对于一个家庭或者一个国家来说，富裕程度越高，则食物支出的收入弹性就越小；反之，则越大。反映这一定律的系数，被称为恩格尔系数。恩格尔系数=食物支出金额/总支出金额。国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区的人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%~59%为温饱，40%~50%为小康，30%~40%为富裕，低于30%为最富裕。
三、消费者行为理论
效用是指商品满足人的欲望的能力评价，或者说，效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。一种商品对消费者是否具有效用，取决于消费者是否有消费这种商品的欲望，以及这种商品是否具有满足消费者欲望的能力。西方经济学家针对效用问题先后提出了基数效用和序数效用的概念，并在此基础上，形成了分析消费者行为的两种方法，它们分别是基数效用论者的边际效用分析方法和序数效用论者的无差异曲线的分析方法。
1.基数效用论
基数效用论者认为，效用如同长度、重量等概念一样，可以具体衡量并加总求和，具体的效用量之间的比较是有意义的。
按照基数效用理论，效用可以分为总效用（Total Utility）和边际效用（Marginal Utility），它们的英文简写分别为TU和MU。
总效用是指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和。边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。假定消费者对一种商品的消费数量为Q，则总效用函数为：TU=f(Q)
边际效用的变动有一个趋势，即边际效用递减规律，是指在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品的连续增加的每一消费单位中得到的效用增量即边际效用是递减的。
2.序数效用论
序数效用论者认为，效用是一个有点类似于香、臭、美、丑那样的概念，效用的大小是无法具体衡量的，效用之间的比较只能通过顺序或等级来表示。
序数效用论应用的分析方法是无差异曲线分析方法。无差异曲线是用来表示消费者偏好相同的两种商品的所有组合的
无差异曲线具有以下三个特征：第一，由于通常假定效用函数是连续的，所以，在同一坐标平面上的任何两条无差异曲线之间，可以有无数条无差异曲线；第二，在同一坐标平面图上的任何两条无差异曲线不会相交；第三，无差异曲线是凸向原点的。
3.替代效应和收入效应
替代效应是指由商品的价格变动所引起的商品相对价格的变动，进而由商品的相对价格变动所引起的商品需求量的变动。收入效应是指由商品的价格变动所引起的实际收入水平变动，进而由实际收入水平变动所引起的商品需求量的变动。