房地产网络营销探讨
随着时代的发展, 科技的进步, 人们对住房标准的各项要求越来越高, 房地产行业竞争日渐激烈, 也日趋成熟。各房产开发商应认清形势, 依靠科技, 发展创新, 将先进的科学技术转化为生产力。只有这样, 才能在满足社会发展需求, 符合国家各项法律法规的同时, 获得最大限度的社会效益和经济效益。在房地产界的各项营销策划中, 网络营销渐渐成为最终要的方式之一。
一、我国房地产市场背景及销售的现状
在国家政策的引导下,我国城镇化进程速度加快,城市人口增加,住房需求量加大. 同时,随着人们生活水平的提高,人们对住房需求不断提高,房地产市场前景广阔. 随着中国加入WTO ,更多外国资金及企业将进驻中国的房地产市场,为了体现公平、公正的世界贸易组织原则,中国的房地产行业壁垒与政策门槛也将逐步降低. 因此,房地产市场繁荣的同时,市场竞争将会更加激烈,各房地产公司为了生存或占有更多的市场,将不断采用先进的技术和管理来武装自己,提高市场竞争力.目前房地产销售的宣传方式传统单一,宣传手段有限,多采用宣传单、宣传板作为载体. 这些载体所表达的数据和信息有限,购房者不能全部了解房地产楼盘的有关信息,宣传效果也因此大打折扣.有些企业采用3D MAX 或Flash 技术,实现建筑物的三维建模和贴图,并将动画录制成为多媒体文件,这些宣传方式对于购房者来说,是一种传教式的、被动的、单向的、缺乏交流的灌输. 三维GIS 不仅提供任意方向的、交互式的漫游,而且提供了房产销售的数据管理、报表生成、统计汇总等数据库功能. 将三维GIS 技术应用到房地产销售管理中,可为购房者提供适时交互、互动的漫游,提供任意方向、任意角度、任意视点的信息,从而全面了解房地产信息;为房地产销售公司提供一种交互式的、互动的、能表达大数据量的宣传载体和宣传工具,同时提供一种适时的、高效的房产管理决策系统.
二、关于网络营销
社会在进步,科技在发展,整个社会的受教育程度不断提高, 办公和生活的条件也日益现代化。互联网逐步成为人们日常生活中不可或缺的一个重要组成部分, 它对于我们的意义不仅仅局限于学习,更扩展为交流、购物等更宽更广的层面。
对于年轻一代购房人来说, 现在和将来为结婚而购房的消费群体大多受过良好的教育, 并且也正有受教育水平不断提高的趋势。 这样一个群体,学习、工作、生活已经离不开互联网,对于他们来说,如果需要什么信息,最直接的反应就是打开电脑,上网搜寻。那么面对购房这样一件大事来说,势必他们也会首先打开电脑来先看看市场行情。这个时候,哪个和哪些楼盘的信息会先呈现在他们的显示器前就显得十分重要了。
随着市场的成熟,消费者也越来越理性,在做出消费决策前,他们会理性地了解尽可能多的信息,而网络就是其获得信息最便捷、最有效的途径。面对这样一个市场状况, 我们的房地产开发商和运营商想要赢得顾客的心、想要占领更多的市场、想要在竞争中立于不败之地, 就需要率先利用互联网的优势为消费者提供详细的信息和周到的服务, 并争取让消费者迅速做出理想的购房决策。针对这样的呼唤, 首先我们的房地产开发商或运营商应该有自己的网络平台,在此基础上发布详细、准确的信息,达到宣传#推广的目的并实现网上定房以及网上支付等多种可能的服务和功能。 并且可以通过留言版、电子邮件、经理信箱等方式搜集顾客的信息和对楼盘的建议#要求等信息,实现互动交流。
三、房地产网络营销的背景分析
1、购房者学历、受教育程度的不断提高，为房地产的网上数字化营销提供了充裕的客户源作为房地产开发二线城市的南京市，其购房者的数据统计很具有代表性，具有大专和本科学历的人群已经成长为潜在的购房主流，并正以惊人的速度在增长。2004年南京平均购房者的学历分布，见表1 所示。通过对2004 年第1~4 季度的学历分布对比发现，具有本科学历的人群比例始终处于上升阶段，具有大专学历的人群比例稳中有升，高中、中专、技校和初中及以下的人群比例一路下滑，第4 季度在购房者中比例最高的是具有大专学历的人群，为42.2%，其次是具有本科学历的人群，比例为39.9%，而具有高中/中专及以下的人群比例仅占13.6%，且不断减少。[1]从互联网上了解房地产公司、房地产项目的比例在逐渐提高，有关调查表明，中国著名的房地产开发公司中海公司40%~50%的客户是从网络上认识、了解中海的。
随着消费者学历水平的提高，据决策地产研究中心2004年度研究报告显示，各媒体广告对消费者决策影响度如表2所示[2]。从上表可以看出， 购房者的决策受网络的影响为37.1%，仅次于亲友推荐，高于售楼处广告、报纸广告、电视广告和户外广告。相信随着购房者学历的提高和信息认知途径的改变，网络广告对他们的消费决策影响将越来越大。
2、基于Internet 的数字化营销模式适合于房地产这种独特的商品从销售的角度来看，商品房的最大特点在于它依附于土地、非工厂化、非标准化生产，销售的往往是期房。作为普通的消费者，在房子没有建成前很难判别房屋是否适合自己，也很难想象出将陪伴自己一辈子的居住环境是什么样子的。同时，期房销售是在没看到产品的情况下先付钱，消费者存在认知风险，很多消费者可能一生只有一次这样大的消费，没有消费经验以及巨额支付时的慎重性，决定了他们迫切需要尽可能多地了解产品的信息。
互联网便成了他们获取所需房地产项目信息的便捷途径。在网络上进行数字化营销，可以通过Flash、BBS 论坛、网络游戏等互动参与的方式，系统化、立体化、最大程度地向潜在客户宣传自己产品的特征，渲染本项目的开发和设计理念，让普通消费者在轻松、无形中认知产品的特征，认同、向往该住宅小区的生活方式，以此来打动消费者。
3、房地产网上营销的广告低成本使许多开发商（代理商）愿意选择这种营销模式商品房网上营销有2 种模式，一种是把产品的各种营销表现放在专业性的房地产广告网站上，如www.soufun.com,www.njhouse365.com。另一种是放在自己公司的主页或本项目的主页上。由于知名的专业性房地产门户网站影响大，因此它是一个做网络广告的好平台。网络广告与报纸广告、电视广告相比，其费用是最低的。以某市快报为例，其头版整版的广告费用为6 万元/d；而同处该市的房地产信息网（房地产门户网站），最好广告位的广告费用3.8 万元/ 周。随着消费者获得信息习惯的改变和网络信息获得的便捷性，决定了网络广告的宣传效果将超过报纸广告。
4、Internet 的飞速发展为房地产的数字化营销提供了很好的平台从最初通信速率仅为50bps 的电传打字机，发展到千兆以太网、商业运营的80Gbps 的SDH，到目前最大传输容量达50Tbps 的光纤传输，以及主要用于虚拟化交易、视频点播的Internet2 的发展，互联网的飞速发展给整个营销市场带来了翻天覆地的变化。消费者在家中可以方便快捷地上网浏览各个楼盘的产品介绍及项目周边配套等文字、图片、影音资料，通过比较不同产品的特点，综合分析不同楼盘的性价比，选择一套最适合自己的住宅产品。
四、房地产网络营销的优势
1、真正以消费者为中心，增进房地产企业与消费者的沟通。
网络营销是一种自下而上的营销方式，与传统营销相比，它更强调互动式的信息交流，由强势促销转为软促销。消费者可以通过网络主动查询分散在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息、通过网上提问并及时得到解答，房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过有效的沟通，充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。
2、减少信息不对称，驱动房地产质量和服务提升。
网络营销要求房地产企业的各种信息公开化，并受消费者的监督，减少黑箱操作，逐渐缩减二者间信息掌握程度的差距。同时，消费者还可以对已购房地产进行评价，与别人一起分享消费体验，这样好产品会被越来越多的人知晓接受，劣质产品会被淘汰出市场，网络营销成为一种驱动房地产质量、服务提升的力量。&# 降低企业的成本，提高工作效率。房地产与网络结合，可以通过网上采购和网上销售，大大降低诸如采购费、租赁费、广告费及大量的销售人员工资等期间费用，从而大幅度降低成本。
3、扩大选择空间，节省了消费者无效奔波的时间。
以前，消费者要购买一套房子，通常要花较多时间了解大致情况并来回奔忙看房，有了网络，消费者只要坐在家里的电脑旁，轻轻按动鼠标，各种位置、户型、价位的房屋任你挑选。这些大量信息使房地产企业提供的不同产品之间的差异更加直观、详尽和方便查询，大大拓展了选择空间，节省了消费者无效奔波的时间。
五、房地产网络营销发展的制约因素及存在的问题
1、房地产网络营销的制约因素
例如缺乏高水平的网络营销人员，网络立法、结算系统、房地产税收等配套措施跟不上，以及广大消费者对持卡消费的排斥，都制约着网络营销的发展。
2、房地产网络营销中存在的问题。
目前，市场上通过网络对企业或开发项目进行营销广告的房地产公司越来越多，但所收到的效果依采取的营销策略及策略实施情况的不同而相差很大，存在的共性问题如下：
（1）企业自身的网络营销技术还不能满足营销要求。虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，如出于盈利、促销、爱好等目的，可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，能取得较好效果的案例不多。
（2）开展网上营销的目的不明确，缺少计划性。有些房地产企业或项目上网可能仅仅是赶时髦，存在一定盲目性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、网络服务情况，所需的资源、资金分配、预期效果等。企业对上网营销的费用估计不足。利用网络开展营销活动的费用到底要多少，目前多数房地产企业仍没有一个准确的概念，潜意识里不愿花太多的钱，认为其可有可无，无足轻重。其实，由于网络营销是建立在日新月异的网络技术之上的，网络技术发展会使企业在网络上的投资逐步增加，而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。只有不断更新，才能使企业网站在网络上保持较高水准，否则网站缺乏吸引力，不能取得良好的营销效果。企业缺乏有效评估网络营销活动的手段。
企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。企业必须注意用户对网址的反应，在必要时做出修改；不断调整网上营销策略是网络营销成功的关键。
3、房地产网络营销的一些缺陷
（1）缺乏信任感。众所周知房地产是一件价值巨大的产品，它往往是一个人、一个家庭一生中金额最昂贵的一次购买，所以每个购买者都是非常小心谨慎的。人们仍然信奉眼见为实的观念，看不到实物，他们不可能将一大笔款项交给一个小小的鼠标。况且我国的消费者与房地产商的互信度一直较差，所以目前消费者是无法充分信任网上交易的。
（2）无法提供亲身体验。网络虽然可以全方位展示房地产的外形，向消费者提供全部的理性购买依据，但它无法向消费者提供亲身体验，感性的现场综合感受对房地产这种特殊商品来说是非常重要的。即使房地产的所有技术指标$""(合格，消费者也可能因为窗外的视野，甚至是隔壁的邻居而放弃购买。
（3）浪费网络资源优势。网络的特点是覆盖面大，信息传播速度快，但房地产具有不动性和客源地域性的特征，这样的网络资源的优势就被大大削弱了，因此网络虽然会极大推动房地产营销的发展，但它不会带来简单的几何级数的增长。
由以上对房地产网络营销的分析表明，房地产网络营销还不能取代传统营销，只有与传统营销实现整合、优势互补，才能使房地产企业的整体营销策略获得成功。
六、房地产市场网络营销的运作情况
1、专业房地产网站的广告发布
以南京为例，南京房地产信息网（www.njhouse365.com）是南京市房管局主办，是南京市房地产的门户网站，集房地产新闻、网络广告、信息查询、业主社区、BBS 论坛于一体的专业化网站，日均访问量70000 多人次，是一个非常好的网络广告宣传载体。开发商（代理商）可以在该网站上租用一个广告位进行广告发布或者建立一个住宅区的虚拟社区，这种数字化营销模式已渐渐被开发商（代理商）接受和重视。
2、知名房地产公司的数字化营销
国内许多大型、特大型房地产企业都很重视网上数字化营销宣传，如中海公司就开发了 “法胄传奇”房地产网络情景游戏，在游戏中渲染一种生活方式，以情景感染式的营销模式宣传自己产品的特征，让消费者先有一个网上的“精神家园”，这是一种非常直观有效的营销宣传模式；万科的网上全景样板房，以虚拟实物的形式给消费者传递一个直观的信息，让非专业的购房者能明确地知道这套房子是否适合自己，很有效地减少了开发商与购房者之间的“信息不对称”所造成的矛盾。
七、房地产网络营销方式探讨
1、通过门户网站、专业网站及自建网站在网上对开发项目进行宣传
网上广告是网络营销的最基本形式。互联网作为一种新的信息传播媒体，像电视广告一样可以开展营销活动。建立企业网站是企业上网宣传的有效途径；互联网让企业拥有一个属于自己、而又面向广大上网者的媒体，并且这一媒体是高效率、低成本的，这是超越传统媒体的一个特点。企业网站信息由企业制定，不受传统媒体的时间、版面等限制，也可伴随企业的发展适时更新；企业网站可应用虚拟现实等媒体手段吸引大众注意并与访问者双向交流，及时、有效地传递并获得有关信息。
2、可对客户进行项目产品的网上调研，接受意见反馈
网上市场调研可以承担的主要工作包括：市场分析、产品和服务研究、市场营销策略研究等。在网络上房地产企业可以开展低成本、高效、范围广泛的市场研究，为正确预测市场需求、做出市场决策打下扎实的基础。
调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。网络为企业开展网上市场调研提供了便利场所，一般企业开展网上市场调研活动有两种方式：
A、借助ISP网站进行调研。这对于市场名气不大、网站不太引人注意的企业是一种有效选择。企业制定调研内容及调研方式，比如客户喜欢的户型、能承受的单价、对项目位置区域的认同度等等，将以上调研的信息放入选定的网站，就可以实时的获取调研数据及动态信息。这种方法的弊端是：由于这些网站内容繁多，企业市场调研对上网者的吸引力可能会降低；同时，上网者如果想与企业交流，必须重新链接进入企业网站，增加了上网者的操作复杂性。
B、企业在自己的网站进行市场调研。对知名企业而言，其网站浏览者多是一些对该企业产品感兴趣或与企业业务有一定关系的上网者，他们对企业有更多的了解，有可能提供更多更有效的信息；同时也为调研过程的及时双向交流提供便利。
网上市场调研作为一种新的市场调查方式已受到企业重视，一些网络服务公司也已经开始为公司定制网上调研业务。但如何在大量信息的包围中吸引上网者参加调研并积极配合，仍需做出更多的探索。
3、可通过商品房网上竞拍给项目造势，提升项目人气网上拍卖是时兴的房地产销售方式
其通过市场需求来确定物业价格，具有公平的特性；同时又能为开发企业赢得尽可能多的利润。此外，由于网上拍卖形式的新颖性，可聚集足够人气，更多地对项目进行宣传，从而在直接追求物业利润最大化基础上，间接起到广告促销的效果，可谓一举两得。当然，在目前市场条件及网络水平下，网上拍卖技术还不是特别成熟，容易出现拍卖延迟、买卖不同步等问题；另外涉及到网上拍卖交易的有关法律法规不是特别健全，它要求房地产公司在执行之前在多方权利义务关系上做好约定。
4、三维动画及虚拟现实的应用
顾客能在建筑项目尚未完全建成之前, 通过三维动画演示, 能够看到其建成后的真实面貌, 普遍反映良好。中国老百姓普遍收入并不高, 买一套称心如意的房子是许多人一生中梦寐以求的事情。而房地产营销通过三维动画展示, 使老百姓不须等到竣工, 也不须亲自爬上工地各楼层,仅仅是在项目建设初期, 就能清晰、完整、真实地看到项目竣工后的情景。从而有更充分的理由根据其实际情况, 对自身的购楼计划进行调整。从这一点来说, 房地产开发商本着“以人为本”的思想, 通过高科技的应用, 即使增加了部分设计成本, 但确实是能够为老百姓多提供一种更新更好的择楼参考方式。
三维动画及虚拟现实是目前最先进的营销手段。
在房地产销售当中, 传统的做法是制作沙盘模型。由于沙盘要经过大比例缩小, 因此只能获得小区的鸟瞰形象, 无法以正常人的视角来感受小区的建筑空间, 更无法获得人在其中走动的真正感觉。同时, 在模型制作完后,修改的成本很高, 有着很大的局限性。
近年来效果图及三维动画已得到普遍应用。然而, 效果图只能提供静态局部的视觉体验。三维动画虽有较强的动态三维表现力, 但不具备实时的交互性, 是一个静态的世界。观察者只能按事先规定好的路线和角度浏览, 很被动, 信息也不可能全面。
应用虚拟现实技术, 目标客户可以在虚拟现实系统中自由行走、任意观看, 突破了传统三维动画被动观察无法互动的瓶颈, 给目标客户带来难以比拟的真实感与现场感, 使他们获得身临其境的真实感受, 更快更准地做出定购决定, 大大加快商品销售的速度。同时虚拟现实技术还可以应用在网络和多媒体中, 更方便、快捷地传播产品信息。
当前VR在房地产中的成熟应用有:让购房者看到直观的样板房形象；在销售处放上电脑运用VR 技术能让购房者在电脑上亲眼看到几年后才建成的小区，观赏到优美的小区环境设计；走进虚拟现实样板房, 亲身感受居室空间的温暖；在电脑上选户型。
房地产销售中各种营销手段的功能对比见下表:
由于虚拟现实技术的上述特性, 它在房地产业的应用, 可以大大提高项目规划设计的质量, 降低成本与风险,加快项目实施进度, 加强各相关部门对于项目的认知、了解和管理, 极大地提升房地产开发商的品位和档次, 也必然会带来最终的效益。
八、房地产网络营销的运作机理——技术层面
1、软件开发层面
软件开发采取定义应用需求的原型生命周期开发法，运用虚拟现实技术、3D 等技术建立可以表现三维空间、人机交互式等操作环境,同时提供方便、高效的查询功能，在给用户带来身临其境感受的同时又可让用户在最短的时间里找到满意的住房。
（1）系统目标。明确系统的功能和目的是什么，房地产数字化营销系统的目的是宣传本产品的特征，渲染本产品给购房者带来的生活方式。
（2）目标细化。可以采用AHP 层次分析法细分系统目标，如产品特征主要包括项目位置、小区规划、建筑单体、产品细节、建筑材料、区内景观、区内绿化、小区配套设施等；生活方式特征主要体现在小区的生活氛围给业主带来的那种感觉，如清新的空气环境和优美区内景观能给人身心舒畅的感觉，完善的生活配套可以让业主有一个便利生活的感觉，生活方式的表现应侧重于感性的渲染。
（3）识别基本要求。明确各项细分目标需有哪些数据源支撑，如小区的技术经济指标，周边生活配套的名称、规模等。
（4）系统建模。依据目标细化及数据源，建立系统模型，如建筑物模型、环境模型、样板间模型等。
（5）程序设计。运用软件编程语言（VC、VB、Delphi等），把模拟数据实现为数字数据，在电脑中实现程序运行。
2、网络传播层面
使用Web 的客户机/服务器（Client/Server）结构模式，一般可以通过Java—Web 应用界面（WAI）来实施。WAI 可以进行项目数据库与已存在的应用软件之间进行信息交换，比如AutoCAD、Excel，MS Project 进度包等。
WAI 是一个基于CORBA 的程序界面，它定义了提交到HTTP 的要求/响应数据和服务器信息。通过WAI，Web应用服务器从客户端接收一个HTTP 请求，处理这个请求，然后反馈给客户端。其中，该结构模式的数据层的数据源是软件开发层面所提供的相关信息，运用OLE 技术调用其程序。其流程如图2 所示[4]。
3、软件和硬件支持
硬件主要为千兆（以上）以太网、网络服务器，具有CPU 为PⅢ、内存256M、显卡8M 以上配置的电脑，数码摄像机等。软件为Windows2000/XP 操作系统，Visual C++、Java 等软件开发系统，以及Photoshop、3D 等图象处理软件。
九、房地产网络营销的发展方向
1、从平面型、文本式的广告模式向立体型、多媒体的数字化广告模式发展目前最常见的网络广告是文本式的网络广告，即在一个网络页面上用文字表述该项目的地理位置、周边配套、交通状况、小区总建筑面积、绿化率等属性数据。当然，也会在其中穿插一定量的图片，用一种“看图说事”的方式介绍产品。这种广告和楼盘的售楼书制作思路和表现效果一样，但却没有普通售楼书的可携带性和方面阅读性，因此，其广告也就很难能达到售楼书的 宣传效果。
随着计算机软、硬件技术的发展，房地产的网络广告将是充分应用数字化技术，集声音、动画于一体，运用“互动参与”的宣传模式，采用 “体验式购房”的模拟手法，向消费者充分展示项目的开发理念和产品特征，以达到说服消费者购买的目的。
2、从产品推销式向全程营销模式发展
目前的房地产数字化营销主要还处于推销的阶段，即仅在网络上做楼盘广告，只注重产品的广告宣传推广，没有把消费者对该产品的感受和建议融合在产品设计和建造中。
网络是一个强大的宣传媒体，同时也是一个高效的互动媒体，网络营销最终发展趋势是实现在网上菜单式选择，客户可以根据个人喜好选择定制户型、建筑风格、家居布置等等。开发商根据消费者的定制菜单，在技术和环境许可的情况下最大限度地满足消费者的个性需求，把消费者对该产品的感受和建议融合在产品设计和建造中，真正做到产品的设计、建造过程中的“以人为本”，实现产品的全过程营销，生产出顾客满意的产品。
十、房地产网络营销与品牌创新
在通过房地产产品创新、市场创新促进品牌创新的过程中，同时也要注重品牌传播途径和营销模式的创新。多数房产公司的品牌传播途径偏重于广告策略，其实可以更多地利用互联网络进行品牌传播和销售。
在信息时代，互联网的迅速普及为房地产品牌的推广和应用提供了良好的工具。互联网可以承载“海量”的信息，互联网所提供的多媒体信息，不但可以提供商品的文字和图片介绍，还可以通过虚拟实境技术实现对房产品的三维动态展示，这一点对于房产品尤其有利，也是别的传播媒体所无法做到的。而且，据上海市城市社会经济调查队的调查结果显示，网民与房地产潜在消费者是高度重合的。现代社会互联网已深入人们的日常生活，即便是在经济不太发达的落后地区和中小城市，互联网的飞速发展是必然趋势。因而，公司可以通过企业资源的整合，根据实际情况建立适合公司今后发展的网络营销模式。
和传统意义上的市场推广相比，网络营销推广有着无与伦比的超越性优势。在经济全球化的今天，对具有显著区域化特征的房地产来说，网络媒介凭借其传播范围广、速度快、无时间地域限制、无版面约束、内容详尽、形象生动、双向交流以及反馈迅速等方面的优势，能够全面、迅速、准确地把房地产市场信息传递到全国各地，乃至世界各地。房地产的推广范围得以从区域市场向外延伸。特别是我国加入WTO 后，国际间的经济活动日趋频繁，将会有更多的外商到中国投资置业，对房地产需求也会随之增加，尤其对公寓、办公楼、商场等物业的需求明显增加。面对如此难得的发展机遇，房地产企业必须开阔思路，打破传统营销观念，加强网络推广意识，进行立体营销，以争取市场主动权。
笔者认为，房产公司在实施网络营销方式中的具体措施有：通过门户网站、专业网站及自建网站在网上对开发项目进行宣传；可以通过网络对客户进行项目的网上调研，接受反馈意见；可通过商品房网上竞拍给项目造势，提升项目人气等。
当然，房产品的互联网营销在现阶段还会受到许多限制，无法占据房地产营销的主流模式地位。但是随着法律的健全、技术的进步和消费者消费习惯的变化，在不久的将来，有可能由此引起一场房地产营销模式的革命。
十一、房地产电子商务
信息社会任何产业都不可能脱离计算机网络而存在，而房地产业也伴随着信息化的大潮向网络化的进程不断迈进。房地产业的蓬勃发展使围绕建设、经营、管理以及市场的各类信息量急速扩增，及时获取和积累信息，对各类信息进行科学的分析加工，作出有效的反应，日显重要，在此情况下，房地产电子商务应运而生。
电子商务是计算机技术、网络通信技术与现代商业的有机结合。房地产电子商务即电子商务理论和技术在房地产业中的应用，应用范围包括：房地产建设、材料采购、房地产营销、房地产中介和物业管理等领域。
目前我国房地产电子商务主要应用在以下几个方面：
1. 建立发展商形象网站，树立企业品牌形象
房地产开发企业的品牌形象至关重要。以往开发商主要通过报纸、电视等传统媒介来建立自己的品牌形象。现在通过建设网站，宣传企业形象，介绍开发商实力和经营理念，使客户对品牌产生认同。同时企业信息能够实时传递，与公众即时、互动沟通，弥补了传统媒介的单一性、弱反馈性和不可预见性。
2. 设置信息交流与管理平台，优化企业内部管理
企业网站结合企业内联网建设、智能化综合布线系统和电子商务解决方案的实施，使企业内部信息交流通畅、迅捷，可以实现信息透明化、管理跨域化和经营全球化，同时降低企业内部资源损耗、减少成本，最终使企业的运作经营达到最优化。
3. 创新销售手段，增强销售能力
房产销售管理和售楼促销系统的建设，可以实现网上实景浏览、小区规划展示、在线选房和按揭理财等多方面的功能。发展商以电子地图结合三维动画技术，展示楼盘的基本资讯,包含社区内环境、社区智能化、会所及周围环境、市政、商业、文化设施。客户可以在网上身临其境地观看楼盘样板房和各种现场实景，通过网站及时更新的图像，了解楼盘的建设进度；可查看平面布置、户型、装修效果等资料；可上网查询楼盘的单位销售情况并随时下订；还可查询各种按揭方式的付款情况，以便安排资金确定合适的置业投资方式。
4. 提供增值配套服务，增加项目的附加值
项目的附加值越高，在市场上就越有竞争力，越受消费者欢迎。发展商通过建设数字化社区，让消费者体验从网上社区服务到网上超市，从社区BBS 系统到网上生活杂志的数字化生活新模式，充分认可物业的高附加值。发展商还可以建设网上装修顾问系统，为消费者提供个性化、互动化的网上咨询服务，对每一种户型都提供多种档次的装修方案，客户可观看不同的装修效果图和材料说明、参考报价，自由选择不同房间的装修方案组合。
5. 开发新的媒体资源，提高广告效益
传统媒体广告投入有"效果递减"的现象，即同样的广告效果越来越差。电子商务的方案实施，能将广告投入效果的"纵向窄幅递减"，转化为"横向宽幅叠加"，迅速提高人气，缩短楼盘售罄周期，加快资金周转，使业务进入良性循环。
我国现有房地产相关网站众多，涉及房地产行业各个操作环节。主要有以下几类：
1. 房地产门户网站：有《中国房地产信息网》、《中国房地产联合网》、《国房网》等；
2. 房地产企业网站：有《万科集团》、《广东宏远》、《金茂集团》、《长城地产》等；
3. 建材采购交易网站：有《中国建材商品网》、《中国装饰材料网》、《鲁班网络》等；
4. 中介服务代理网站：有《广厦房地产交易网》、《搜房网》、《金丰易居网》等；
5. 物业管理网站：有《天安物业》、《大唐物业》、《华联物业》、《上房物业》等。
各类房地产相关网站从房地产业各个层面与环节提供了相应的电子商务平台。我国房地产电子商务有以下四种模式：
（1）BtoB ，是指企业之间利用互联网从事商品交易和交易信息发布活动。其涉及的面非常广，从房地产的开发、建造，直到房屋装潢，几乎囊括房地产行业所有相关企业。
（2）BtoC，是指经营商利用互联网与消费者进行商品交易和发布信息。该模式直接面向消费者，受众面广，是电子商务模式中最基础的交易模式。
（3）CtoC，为买卖双方提供一个在线交易平台，卖方主动提供商品上网销售，而买方可以自主选购。目前CtoC 主要涉及二手房交易、房屋租赁、房地产拍卖、权证代理、价格评估等，参与的群体庞大。
（4）GtoC/GtoB ，双方指政府对消费者或政府对企业。房地产业是个较特殊的行业，政府不仅是房地产电子商务推动者也是主要参与者。相关政府部门通过网络为房地产机构、公司及个人提供多种服务，如网上的规划方案审批、房地产政策发布、咨询等。
伴随着房地产电子商务发展而获得的巨大利益，令众多房地产企业趋之若骛。今后我国房地产电子商务发展的总体趋势为：
1. 专一化趋势
专一化网站比较好地满足了上网者的个性化方面的深层要求，受到人们的欢迎。今后电子商务网站，将从六个方面满足个性化要求：制定信息的个性化、选择商品的个性化、发挥潜在能力的个性化、参与评论和发表见解的个性化、业务扩展的个性化和深度服务的个性化。我国现已建立的中房预警系统、国房景气指数等就是专一化代表。
2. 融合化趋势
只有融合，才能实现优势互补，资源共享。如《搜房网》与联通上海分公司合作WAP 电子商务，又与《新浪》和《搜狐》结成战略合作伙伴关系，使《搜房网》一跃成为中国房地产电子商务网站中的名牌。这种融合，是对市场的扩展和网站服务领域延伸的深度发展。
3. 区域化趋势
我国幅员辽阔，经济发展的不平衡性，地区自然条件、生活水平、文化风俗的差异性，以及房地产本身的地域性，都使房地产电子商务表现出较强的区域特征。目前一种以区域房地产经济为特点的网站正在快速发展，这些网站今后将成为房地产电子商务的基础平台。
4. 大众化趋势
大众化是网络经济和电子商务发展的必然要求。如我国每年流动进城的暂住人口有4000 万，其中许多人要租房,房屋租赁市场巨大。为了拓展业务，上海《东方之窗网站》邀请100 名房产经纪人在网上亮相，提供租、售房屋的中介服务，效果显著。
5. 延伸化趋势
延伸化趋势是电子商务发展的必然结果，也是电子商务生命力的体现。房地产电子商务中的增值配套服务就是延伸化趋势的最佳体现。
6. 国际化趋势
电子商务的国际化趋势是历史的必然。它促使市场开放程度加大，贸易机会增多，给中国的房地产企业提供了展示自我形象的广阔空间和表现舞台。
随着房地产业的快速发展，信息技术在中国房地产业中的应用日渐普及，房地产电子商务将迎来更加灿烂的明天。
十二、房地产营销网站的设计理念与开发思路
1、网站设计与信息功能的实现相匹配
对于具有显著区域化特征的房地产商品来说,传统的营销模式往往将其经营活动限制在狭小的市场范围内。随着国际间经济活动的日益频繁,将会有更多外商到中国投资置业,必然会增加对房地产的需求,尤其是对外销房、写字楼、宾馆、商场的需求将明显增加,而传统的房地产营销模式已经不能适应经济发展的需要。互联网的应用使消费者不论在何时何地都能够全面、准确、快速地获取房地产市场信息,并且使跨地域的交易成为现实。市场范围的扩展、经营模式的变革,对房地产信息提出了更高的要求。营销网站的设计应综合考虑信息的广度、深度以及传播的效果,使之为交易各方提供完善的信息服务。
首先,从信息的广度来看,房地产业是一个专业性强、关联面广、综合性强的行业。房地产信息不仅涉及物业的类型、位置、规格、年代、结构、布置、装饰等物业本身的信息;还涉及更为复杂的城市规划、建筑设计、建筑经济、环境景观、能源使用等专业信息;更要包括市场定位、供求关系、产权转移、物业管理等动态信息,使房地产信息具有区域性、复杂性、多样性和专业性的特点。房地产经营活动是一项系统工程,它与规划、建筑、测绘、投资、金融、工商、税收、法律等部门有着密切的联系,要满足房地产经营活动的综合性要求,需要与之相关的各种知识和信息。为此,网站设计应将各种各样的信息捆绑在一起,通过网络社区使买方、卖方、中介机构、执法机构以及有关职能部门结合在一个相对集中的网络环境中,为房地产营销目标的实现提供现实的基础条件和有力的保障。
其次,从信息的深度来看,房地产作为价值量大、使用期限长的耐用消费品,决定了消费者购买行为的慎重性。为了满足不同层次消费者的不同需求,房地产网站信息的发布,需要由浅入深分为三个层次:一是核心信息。这些信息着重介绍房地产的使用价值和配套服务。对住宅来说,它包括住宅所处的区位、建筑面积、内部布局、配套设施、采光系数、建筑质量、物业管理等。二是附加信息。它表示物业包含的附加服务和利益。对于开发商来说,附加信息体现本企业开发的房地产商品与其他企业的同类商品的区别和特点。如选择理想的地段为消费者提供优雅的居住环境、清洁的空气、便捷的交通、良好的就医或接受教育的条件等。随着生活水平的提高,人们对住房的消费已经不仅仅是满足基本的生理需求,而是提出较高层次的需要,消费者更加重视住宅区的周围环境和人文因素。据统计,在其他条件相同或相近的情况下,教育水平高的中小学附近,住宅的价格比其他地区要高出10 %～30 %。由此可见,附加信息的提供是不可或缺的重要内容。三是潜在信息。城市经济的快速发展,带来城市规划不断完善和提升,也使现有房屋中蕴含着潜在的价值。如人口密度的分布、周边环境的改变、配套功能的完善、建筑地段的增值等因素,都会对住宅预期的价格产生影响。人们在购房时重视住房的升值潜力,是理性消费者的必然选择。
再次,从信息的实现来看,开发商希望提供尽可能多的房源信息以争夺更多的顾客光顾,而顾客则希望按自己的偏好和要求尽可能快、准地寻求中意的房源,只有处理好这两者之间的关系,才能确保房地产信息资源充分发挥其效应。因此,网站开发应把增加客户点击率,提高信息实现的效果,作为主要因素加以考虑。在网站设计中除了从风格的创意、色彩的搭配、版面布局的精细等方面下功夫,吸引更多的“眼球”关注外,还应注意两个方面内容:一是要重视客户的参与程度。根据网站访问者对信息需求的不同,网站设计要从基本信息发布到个人偏好的满足,能充分体现使用者的不同介入程度;二是要提高网站的交互联系程度,将信息的提供从在线广告、图片介绍,向互通对话、多方位多角度的站点之间链接,逐步升级,最终实现网站设计与使用者的偏好相匹配。
2、网站设计与目标市场的需求相匹配
网络营销的发展使房地产市场从狭小、传统、有形的小市场走向广阔、现代、无形的大市场。大小网站均能以相近的成本、相同的渠道和类似的推广方式,进入同一目标市场。因此,评价网站成功与否的标准并不是其规模的大小,而是能否满足消费群体需求的多样化,能否实现服务功能的多样化。这就要求网站设计针对不同的服务对象、不同的服务需求,做出不同的目标市场决策定位。根据提供服务功能的不同,把其大致分为三类:静态型网站、动态型网站和智能型网站。
静态型网站以提供房地产相关信息为主,实际上是房地产信息咨询网站。这类网站有:宣传房地产政策法规、交易规则,发布政府公告、政府在线服务,定期公布房地产统计指标体系等,体现政府管理和调控职能的“政策性”网站;分析国内外房地产市场发展态势,介绍各房地产企业开发经营状况,提供房源情况和市场价格等交易信息的“咨询性”网站;探讨城市规划及建筑设计的专业问题,登载房地产工程规划、设计、施工、验收标准以及物业管理标准等内容的“专业性”网站。静态型网站的目标市场群体并不一定是真正进行网络交易的客户,他们进入的目的可能只是查询房地产某一方面或某几方面的信息,而并不需要繁多的信息条目的罗列。为了简化繁琐的搜索过程和节约网络资源,这类“平面化”网站提供较少的站点之间连接,可进入性不高。由于这类网站并不需要高标准的实时在线服务,它的在线连通性也较低。可见,这类网站主题定位明确,达到了房地产潜在消费者对市场动态、交易法规、相关知识进行查询和了解的目的,具有简捷、方便、快速获取信息的特点,就像“专卖店”与“百货商店”的区别,深受这部分潜在消费群体的欢迎。
与静态型网站不同的是,动态型网站不只是从事一般性的信息咨询业务,而是支持房地产交易全过程。这类网站不论是在对信息的处理上,还是在规模上,还是在服务的多样性上,都远远超过了静态型网站的服务能力。为了实现动态型网站的交易功能,必须建立配套的房地产交易信息系统和交易管理系统。比如,房屋信息查询系统,房地产产权状况查询系统,房屋在线订购系统,银行联网在线支付系统,电子化金融服务系统,中介代理、法律咨询系统,工商、税收服务系统等。动态型网站对站内连接、数据库支持以及信息管理程度均提出了较高的要求。动态型网站通常开辟了网上对话区,开展直接的交流,进行网上价格咨询和议价活动,网站客观准确地提供同类商品房各开发企业的价格定位,便于消费者掌握市场行情和总体价格水平,为进一步投资决策提供参考。由于动态型网站为消费者和开发商的直接对话创造了条件,赢得交易各方的广泛关注和信赖,促使网站获得更大的生存发展空间。
正在建设和探索中的智能型网站,是网络经济迅猛发展的必然产物。这是一类集水平链接(相配套的站点之间连通) 和垂直链接(网络与使用者之间的连通) 高度配合与灵活运作的交易性网站。智能型网站能够面对市场变化做出更快的反映和更好的决策,通过发现和创造销售机会来增加企业的收益,进一步提升企业的竞争力。这类网站凭借完善的商务智能平台可为客户提供自助式决策支持,客户只须输入相关数据就能进行追踪性的分析搜索,网站还为客户提供多种可行的方案供选择,实现“一对一”的销售服务。智能型网站建立的居民住房状况信息库,保存着客户们上次消费的详细资料,能根据客户需求的变化,在恰当的时候提供恰当的引导和服务,为现在的客户带来将来的机会。同时智能型网站允许消费者自行设计自己中意的网页,在最大程度上体现了“顾客至上”的营销理念。这种看似为一个消费者服务,实际服务于数以万计的消费者的智能型网站的开发与使用,真正实现了优质高效的服务功能,越来越受到客户的青睐,颇具发展潜力。
3、网站设计与营销理念的创新相匹配
在《净收入:通过虚拟社区扩大市场》一书中,约翰·黑格尔三世和阿瑟·G·阿姆斯特朗曾作过如下描述:“网络虚拟社区的出现造成了一种史无前例的趋势,那就是权力或主动权从商品和服务的提供商向购买此商品和服务的客户的转移。那些看到和理解这种趋势的商人假如把资金投入到虚拟社区或虚拟组织中,从而建立一种全新商业模式,会因客户的忠诚度上升和巨大的经济收益而获利丰厚。”由此可见,房地产市场营销如何实现从传统的实体市场向虚拟市场的转变,如何留住老顾客,如何吸引潜在顾客成为网站开发的重要考虑因素。随着电子商务技术革命的不断扩大和深化,新的营销理论7C 应运而生,为网络营销提供了更为详尽的理论依据。Mohammed (2002) 及其他学者所提出的在线服务7C 原则分别是: 背景(Context ) 、内容(Content) 、贸易(Commerce) 、社区(Community) 、客户化(Customization) 、连通(Connection) 、沟通(Commu2nication) 。
背景。网站的背景侧重反映美学和功能学的两个不同服务侧面。美学设计主要从网站CI 形象、风格创意构思、色彩的搭配等方面,体现信息提供的美观性;功能学设计则包括栏目的设置、网站的层次结构和联接结构、版面布局、效果与速度等方面,展示信息提供的多重性。网站的背景必须实现美学与功能学的和谐统一,才能达到理想的效果。比如,栏目的设置,既要有包括销售房屋的报价单、还盘单、订货单等规范化的商务单证,又要运用动画、图像等生动形象的表现手法,突出物业的独特造型,增加栏目的亮丽色彩。
内容。随着网络经贸活动的日益活跃,网上房地产拍卖、房屋租赁信息交流、网上评估、网上按揭以及房地产远程教育等在线服务项目的开展,使网站题材丰富多样。网站内容设置上,可以选择包含多样化服务功能的多种题材。为了避免因题材多,给人以琳琅满目类似大拼盘的感觉,这类网站设计要做到分类合理、主题鲜明、层次清晰,以良好的视觉效果,体现网站的技术能力和经营实力;也可以选择一种或几种题材,将其做细做深,以个性化、差异化的风格,打造网站的经营品牌。从目前网站运营的效果看,提高网页内容的更新率是吸引顾客浏览的关键问题。要实现内容的即时更新,就必须不断收集、整理和充实有关信息,还应建立强大的数据库系统,以支持照片、图片、图形及商品信息的上传与下载。
贸易。当前网络商贸活动已走向法制的轨道,在线贸易的安全性、严肃性得以逐步提高。只要客户输入真实的姓名、身份等必要资料,即可登录网站参与交易活动,而工商、税收、权证、金融等部门的即时服务,缩短了交易时间,提高了交易效率。这种规范化的运作使买卖双方在交易前都已明确了各自的权利与义务,减少了交易过程中的不确定因素,提高了交易成功率。为了扩大营销范围,网站可以与多家房地产开发商合作,在网上推出大型房地产展示会,吸引全国各地房地产品牌项目前来参展。这种网上产品展示会充分发挥了网络营销无地域限制的优势,不仅向人们展现了优质楼盘的个性和投资价值,刺激消费者的购买欲望,也使网站通过展示活动提升人气,扩大网站的影响力。
社区。虚拟社区作为交易双方联系和沟通的场所,通过提供在线聊天室、多人联机游戏、EMAIL支持和其他有利于沟通的工具,吸引人们的参与和关注。网站设置的讨论区里,促成了交易双方的即时交流,使开发商马上能对客户的不满和新需求进行答复和反馈,从而发现新卖点或销售障碍因素。网站还可以建立一个多线程的社区论坛,聘请房地产专家主持,就人们普遍感兴趣的热点问题展开专题讨论,各抒己见,并提出相应对策建议,供政府、开发商、相关部门参考。网站也可以开办网上俱乐部,通过开展各种联谊活动,稳定原有的客户群,吸引新的客户群。
客户化。客户化是指网站能够依据使用者的不同需求或偏好,而允许客户自行设计相关网页的能力。房地产网站的服务对象是众多的开发商和不同的消费群体,使网络所提供的网页在一定程度上并不适合所有使用者的口味。况且,房产资源的多样性,也需要配以多样性的网页为依托,体现不同的创意理念。因此,一个成功的网站应给予使用者一定程度上的自主权,消费者在选定住宅的类型、朝向、楼层等基本要素的基础上,再对室内空间的分隔、内部设施的配置、装饰效果的构想等做出初步自我设计,开发商则利用三维技术在网页上把消费者的设计效果立体呈现出来,并提出多种设计方案,最终使消费者完全称心如意。网站开发注重客户化程度的不断完善,必然会赢得顾客的满意度和忠诚度。
连通性。连通性反映了网站间互相提供链接的程度。典型的案例是YAHOO 的搜索引擎,在它的站点提供了与众多其他网站的链接,成为在线网络资源的“大门口”。在房地产业中,搜房网也扮演了同样的角色,它分布在全国各大城市的相关网站实现了站间链接,它们定期公布中房指数,进行全国房地产名企和楼宇名盘推介,宣传各地住宅开发和经营动向。网站的连通性实现了信息共享,也增加了点击率和访问的便捷性。然而,实际上有些网站并不是将所有信息都拿出来共享,提供站间链接,而是有所保留,甚至在其链接上设置关卡,其目的是以特色服务留住顾客。
沟通性。沟通性表现在网站使其会员能够在线与其他会员交流的程度。近年来,网络竞价的兴起和发展是在线沟通的一个成功例子。买方顾客在网上消费时,综合所掌握的信息和自己对物业的估价以及自身的经济承受能力等因素给出自己的报价,而开发商则通过网站提供的众多消费者报出的不同价位进行比较,择优达成交易。这种由顾客定价的交易模式,正在被更多的开发商所接受。网络搭起的在线沟通桥梁,为消费者之间创造了交流的机会,他们可以就共同感兴趣的话题,诸如,如何选择中意的住房,与开发商进行谈判时掌握哪些技巧,签订购房合同时注意哪些问题等等,展开讨论,并相互沟通交流经验,促成了更多的交易,进而推动了房地产市场的繁荣和发展。
我们正处在一个网络技术飞速发展的时代，中国的房地产网络营销拥有巨大的潜力，但真正的回报需要一段时间，网络营销与房地产业的完美结合离我们还有一段距离，不过我们仍然可以相信，这个距离随着技术及社会进步越来越近。