前言
事实上,无论在产品的初创阶段、发展阶段、还是成熟阶段,新用户活跃、新用户转化问题都是数据分析师面临的关键问题,也是企业高管所关心的问题。这就好比泉水一样,如果没有泉眼源源不断供给,泉水也无法长久保持清澈明镜。同样,企业要健康运转,得益于优质的新用户群体不断注入。
以某款APP产品为例,拉新团队负责把人拉过来,使用公司APP。如果这批新用户打开APP后,只是“潜水”,“冒泡”,而不是“蹦跶”,“传播”,“分享”,“下单”,企业就无法成长起来。
那么,本篇文章就和大家一起探讨以下几个问题:
什么是新用户?什么才算是用户活跃?如何对非活跃新用户进行分析?如何让新用户活跃甚至转化?
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定义新用户
网上对新用户定义多种多样,刚接触的人一定会很懵圈。其实各个公司都由于各阶段关注点不同,对新用户口径确实有很大的不同。你要问究竟哪个对?那还真没办法回答。但我所了解到的有以下定义方式:
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初来乍到 - 第一次访问APP的用户。在统计这类新用户时,可以通过COOKIE,IMEI,IDFA等设备号去重统计。
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第一次发生某个关键动作,如登录、下单等。这类用户往往通过通行证统计。
需要注意的是,统计新用户往往是在一个时间范围内的。比如,日新增、月新增。
具体来看个栗子,假如一个用户在6.14日这天注册动感单车,成为动感单车的新用户,当天使用了单车。但是,中途一直没有使用过。半年以后他再返回来,这个用户究竟算新用户还是老用户? 事实上,按照我们上面任何一种定义,这个用户并非新用户,而他再次折返APP,并且中间断档多日,那么他可以算是回流用户。然而,当公司更加关注已经有一定习惯的用户新用户,那么,他也可以将注册并使用3次或者N次以上的用户定义为新用户。所以,新用户在不同公司,依据不同目标,定义也可以不同,甚至为了说明问题,你可以有多种口径定义。
再举个例子,对于第一次访问APP的用户定义新用户这种方式,我们都知道网页的COOKIE是经常被刷掉的,IMEI和IDFA在一些情况下也是可以被删除的。因此,不同公司在使用第一种方式统计新用户时,会加入一些条件。比如,6个月之前没有访问的用户,今天第一次访问,将这样的用户定义为新用户。这样统计的结果是6个月前访问过的COOKIE会再次被认为是新用户。
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如何分析
新用户很重要,但是新用户来了却不活跃,就如同上面例子中单车新用户,在该用户不活跃的半年中,是不能创造任何价值的。因此,如何让新用户活跃是每款APP产品的至关重要的问题。
下面我们继续探讨新用户非活跃人群。如何让这部分人变得更活跃?假设,某产品新用户非活跃人群被定义为:未发生注册或累计登录天数小于3天或未体验产品核心功能用户。
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那么,如何进行数据分析,才能帮助我们定位问题,解决问题。在这里又引出几个问题。什么才是活跃/非活跃?新用户为什么不活跃?如何引导用户活跃?
首先,活跃/非活跃衡量指标有:访问频次,最近一次访问时间,页面停留时长等。根据这些指标可以通过业务规则、分布或者聚类方法将用户分为活跃/非活跃用户,或者最简单的方法也可以用其中一个指标去直接定义。
根据上述步骤,我们就能找到新用户且不活跃的人群,进而,进一步深入分析用户不活跃的原因。
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精准定位问题
用户不活跃是什么原因造成的?是用户自身基因问题?还是培养不够的问题?基因问题,就是指用户自身质量不好,而是用户并非该产品或者该款APP的目标用户群体。比如,你做了一款母婴类APP,通过线上投放广告招揽来一堆大老爷们。你想让这些大老爷们下载下来APP并且打开这款APP,你觉得可能吗?答案是:可能性非常小。
上述可以通过各渠道分析,更精准定位具体是哪个渠道存在问题。通过用户画像标签查看用户主要是从哪些渠道引入,不同类型的用户在渠道上分布情况,找出非活跃用户的主要集中的渠道,缩小渠道范围,优化渠道。常见投放渠道:
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软件商店:手机360助手、小米应用商店、华为应用商店等;
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搜索引擎:SEO搜索引擎优化、SEM搜索引擎营销;
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媒体推广:短视频、电视广告、抖音、快手、B站、小红书;
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社交推广:微博、微信、论坛、社区、借助有影响力的人、名人;
另外,还可以进一步非活跃新用户主要集中在哪些地区,或产品本身有某些特性?比如电商行业:
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存在不同地区发货或者配送时间周期不同的情况;
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运费、包邮问题;
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商家商品存在一定的预售期;
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买家秀、买家评论;
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客服的话术以及客户值班安排;
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同行推出新的竞品或新的营销方式;
再则,还可以通过路径分析跟踪新用户不活跃的行为轨迹。针对不活跃用户集中访问的页面做优化,如了解这几屏的页面包含哪些信息,比如文章描述、图片的清晰度、按钮优化。而针对新用户高频跳出的页面,可以设置简单问卷选项,了解用户离开的原因,优化跳出率高的页面。停留时间较短的页面跳出,可以从两方面入手;
一方面是内部因素,产品本身存在不吸引用户的某些特质,可以总结该页面的构成分布,主要有哪些内容组成,这些内容在体验上是否存在负面的因素,比如字体大小、按钮的颜色、文案等;
另一方面,从用户中找原因,我们可以在非活跃新用户高频跳出页面中弹出“产品问卷”,问卷设计尽量简单明了,问题控制在5个问题以下,并了解:用户为什么没有注册、下订单?用户需要哪些信息才能放心下单、注册?
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引导用户转化
用户转化是用户价值实现的重要环节。换句话说,用户只是来网站或者APP凑个热闹,不转化,就无法最终实现价值。因此,下面我们就介绍如何引导用户转化。
基本概念:
Aha时刻,用户第一次认识到产品价值时,脱口而出“啊哈,原来这个产品可以帮我做这个啊”。再底层一点,为什么用户会发出赞叹,是因为:用户发现产品能够为他们解决问题,并为之眼前一亮,这就是产品的核心价值。当用户进入到Aha时刻,用户就更可能留在网站,进而为一些付费项目买单。
因此,我们需要做的就是尽早的带入用户进入Aha时刻,让其体会到产品的价值。提高用户留存转化。以下将从Aha体验路线绘制方法到采用触发机制引导用户进入Aha时刻讲解如何引导用户转化。
基本步骤:
步骤一:绘制Aha体验路线
Aha体验路线图,即用户在体验产品核心的”Aha时刻“之前的所走步骤:以电商行业电子产品为例:
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登录APP;
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浏览找到商品;
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查看商品相关属性;
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选择购买商品的参数(颜色、大小、购买数量、硬盘容量、内存容量、保证服务等);
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把商品加入购物车;
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创建账户并输入收货人基础信息;
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选择支付方式并支付购买;
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客服下单信息核对;
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商家发货及物流运输;
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买家收到商品并使用商品;
步骤二:持续关注非活跃新用户的转化情况,对于非活跃新用户转化为活跃用户或付费用户,我们可以持续的跟踪,比如通过有奖问卷的方式去了解:
步骤三:找到引导用户转化的触发物
触发物是指任何人们采取行动前的提示,常见的触发物包括邮件通知、移动推送、着陆页上的行为召回、APP加好友、好友产品推荐、帮好友砍一刀等。触发物的两个关键因素:它们能很大程度上激发用户采取你希望他们采取的行为,以及用户收到触发物后付诸行动的难度。但是使用触发物要把握好量变和质变,如果把握不好分寸,触发物很容易就从有用的信息变成令人讨厌的垃圾信息。根据非活跃新用户的访问习惯,设置触发物,把触发物数量控制在可接受的范围之内,触发物可以提高产品的使用效率,有助于推进用户体验产品的”Aha时刻“。为触发物的载体设置行为埋点,分析师通过获取不同触发物的埋点数据,分析不同触发物带来用户转化率。
简单了解一下以上不同类型触发物:
创建账户:鼓励用户下载并访问时,触发创建账户。
短信唤醒:通过短信方式唤醒,短信内容陈述简单明了,附带有产品信息的访问短链接。
购买通知:鼓励用户购买商品、商品降价提醒用户购买商品。
行为或者状态改变:如好朋友采取了一个行动或购物车中某件商品的价格发生了变化。
节假日、商家活动促销:根据女神节、618、七夕节、双十一、双十二、商家活动等节日,根据产品消费群体分布情况,可在不同渠道进行广告投放宣传。
总结
综上内容,新用户且不活跃用户群体关系到企业能否长期稳定持久发展的问题,盘活不活跃用户,并且让这些用户为产品创造价值是企业制胜关键。通过以上内容,大家可以先找到新用户不活跃的用户群体,通过渠道分析、路径分析等分析方法以及设置合理问卷调查了解用户不活跃原因,从而优化产品,最终,提高用户活跃度。不仅如此,还需要激活方法让用户进一步转化成付费或者有价值的用户群体。