有了场景和画像才有资格说懂用户

有了场景和画像才有资格说懂用户

刘飞 • 2017-08-25 • 技能Get

说一说用户场景和用户画像。

编者按：本文作者刘飞，互联网产品经理，36氪经授权转载自微信公众号“刘言飞语”（ID：liufeinotes）。

很多同学觉得，用户在哪个场景下用关我屁事啊？我只需要用户用得爽就行了嘛。

你在淘宝上买东西，在家里用电脑可以买，在地铁里站着可以买，在厕所里拉屎的时候也可以买，有什么区别吗？
还真的有区别。

当你把用户体验和用户场景割裂之后，就会发现做用户体验很容易就陷入“老板式”或者“拍脑门式”的设计。不结合真正场景做出的功能就是耍流氓。

设想和完善健全的用户场景可以有助于：

1. 让需求分析更准确；

2. 让产品功能更全面；

3. 让市场定位更明晰；

4. 让团队对产品的理解更具体。

我们分条来描述。

1. 让需求分析更准确

需求分析是设想用户场景最直接也是最重要的意义了。

老罗在 T1 手机发布会上很引以为傲的功能就是手机抢拍。估计很多人都知道，我还是简单说下。

手机抢拍的场景很简单：用最快的速度拍下稍纵即逝的某个画面。

这个画面可能是城管打人，可能是流星划过，可能是谁做的鬼脸或者遭遇的出糗。

你要拍的是这种：

或者这种：

你会发现，速度是最重要的。这时候提分辨率和取景结构就是耍流氓。

所以 iPhone 最早的方法就是锁屏上有一个快捷进入相机的按钮，确实能瞬间打开相机。

而且对于有锁屏密码的情况，也是可以直接进入相机，只不过看不到之前拍的照片。

但从开启到对焦到拍照的过程，仍然解决不了上述场景下要求急速的问题。

所以 T1 的做法是：

掏出手机时长按两侧按键即可进入相机 -> 松手即拍照

不仅省去了点击图标打开相机和点击拍摄的步骤，还省去了对焦，以默认对焦无限远的模式拍照，这样能保证速度最快，虽然画质可能会不清楚。

后来，T1 还做了一系列优化，比如松手拍照会连拍多张，能记录下松手后一段时间内的多个画面，捕获目标画面的可能性就大大提高了。

这就是专门针对场景所做的功能，而这个功能，如果脱离场景，是很难想象得出的。

大家使用 iPhone 时，应该都会遇到两种接听画面。

我刚开始也有些纳闷，为什么要点击和滑动两种交互呢？

然后我就开始分析出现的条件，结果发现左图的交互是在手机未锁屏时的接听界面，右图则是锁屏时的。

这下很快就真相大白了：

手机锁屏时，误触的几率极高。比如放在口袋里，有来电时屏幕被点亮，如果是点击形式的话，很有可能因为碰到什么地方，就接听了。

而未锁屏时，绝大多数情况下是用户在使用手机的场景，所以几乎不会误触。这时候就是方便优先，单击要比“点击-滑动-松手”快捷多了。

这就是分析场景的意义。任何需求分析都是要跟用户生活中的使用场景相关联的。

2. 让产品功能更全面

知道用户的心理，就更容易把事做准确。而知道不同用户的使用场景下的心理，或者知道用户在不同场景下的心理，就有利于把事情做全面。

在脱离场景摸索功能时，很容易会漏掉一些功能，也就漏掉很多用户了。

比如对于淘宝这样的平台，购买键盘这一使用场景来说：

• 有的是想好了买电脑键盘而且必须是雷蛇的黑寡妇，他的使用场景下所需的功能就是比价、看店铺的诚信度、看商品的信息

• 有的是要买键盘，心里有大致的价位了，但不确定买哪款，这样的场景需要的则是根据价格筛选商品和店铺的功能

• 有的是要买键盘，但自己也不知道哪个价位好、或者什么样的适合自己，那他需要的就是更多键盘市场的整体介绍和推荐，以及一些促销和优惠信息

• 有的根本只是来随便看看，但有潜在的购买意图，他就需要更强烈的刺激，比如用优惠、推荐和专题来打动他，勾起他的购买欲。

必须确保对于所有场景下的目标用户都在你的产品上得到了满足，这样才能保证产品功能的健全。

实际上，新手引导就是典型的例子。对于功能复杂的应用，新用户和老用户相比，更需要做很多的引导和激励，才能留下来。这也是细分用户使用场景的过程。

网络游戏是在这方面做得炉火纯青的。每个网游都必须判断不同用户不同阶段的需求，尽力满足他们。新手不至于很快就觉得被欺负，老玩家也不至于玩一段时间就无聊了。有钱的人民币玩家在游戏里可以获得成就感，没钱的普通玩家也不会觉得游戏太糟糕玩不下去。

对于可扩展性很强的产品来说，满足多一个场景，有时会多满足一批用户，有时也会让用户在更多场景下提高体验。

比如常见的手机操作系统，提供了许多模式。

红米的老人机模式：重制交互、字体图标变大

锤子的单手操作模式：按键和部分交互左右切换
华为的访客模式：通过输入不同的锁屏密码进入不同的模式。是我见过最好用的访客模式。
小米的护眼模式：降低亮度和屏幕蓝光源

3. 让市场定位更明晰

这个是与产品定位和用户定位有极强的关联的。

分析好用户场景，往往就能判断出哪些功能是该做的，哪些功能是不该做的。

这方面的功用不会很快显现出来，但却可以避免一些不必要的坑。

举个例子吧。

我在做嘟嘟美甲时，遇到了这样的问题：有用户和美甲师反映，目前只能选择预约，不能选择立即订单，感觉不爽。

单从用户需求角度出发显然是存在的，但我们往前推导一下用户在什么场景下会有这样的需求。

大概是两种：

• 过去很多美甲用户的确是会临时起意想要做美甲，比如在商场里看到有小店，或者跟闺蜜逛街做美甲休息，等等。

• 更多的场景实际上是，有人看到我们的美甲师在给别人做美甲，了解到有优惠，于是想顺便做一次。

分别来看，前一种场景是真实用户场景，但是这样的用户实际上与我们的目标用户群体不太一致：她们经常是临时起意做美甲，而非规律性美甲（不是黏性用户）；她们美甲中社交的需求要大于对美甲本身的需求（能跟闺蜜聊天最重要）；她们中大部分人的美甲消费预算很低，并不是能接受中高端价位美甲的用户。

后一种场景的话更不用讨论了，纯粹是在优惠阶段有非目标用户想占便宜，便宜当场占不了，自然就会不满（真正的美甲用户则可以接受通过预约途径去尝试）。

所以，通过分析场景我们得知，这样的功能并不是当前必需的功能，我们也就暂时不考虑了。

很多事情场景会起到这样的作用：通过使用场景判断出在该场景下的用户是怎样的用户、怎样的使用习惯、怎样的使用状态。这些有利于分析这个功能是不是该做的。

比如面向高端用户的音乐产品几乎不需要解决在地铁中的使用问题，这些用户不是在市场定位中的主要用户；比如做上门服务的餐饮产品也不必解决用户非要堂食的问题，道理也一样。

嗯，例子可能不太恰当，因为这些看起来似乎通过简单的用户分析也能得出来。不过很多时候需要结合场景去看才能更明晰。

4. 让团队对产品的理解更具体。

这属于一个附加的好处，就是整个公司如果都完全清楚自己的目标用户的使用场景，那很多事都不会出错了。

用户画像+用户场景+产品用例，基本就相当于一套完美的产品设计、研发和运营指南。

上面的很多实例照样可以对应到产品之外的部门。

研发知道抢拍功能的场景，就会牺牲更多相机稳定性、对焦、调整曝光等来满足速度——有很多是产品所不了解的，也不一定能定义出来的。

运营知道抢拍功能的场景，最大的好处自然是可以丰富在宣传时讲的故事，把产品原本的初衷表达出来。

你只是表述功能给别人，就好像你说他很有钱不如说他开的是奔驰更让人容易理解一样。

以上是用户场景对我们理解用户的意义所在。那么，从另一个维度，所谓的用户画像，我们应该如何理解用户呢？

至少要了解这么几个点：

• 用户画像不是一成不变的

• 用户画像不是一个很具体用户的描述

• 用户画像不是数据模型

有了基本的理解，我们才能建立用户画像，继而使用用户画像。

那么更详细的描述，我这里先卖个关子。有兴趣的同学，可以识别下方二维码或者点击“阅读原文”，到分答的小讲里听我用 20 多分钟跟你具体讲一讲所谓的用户画像。

摸清楚了场景，理解了用户画像，你就可以对用户了如指掌了。