广东电信公话业务中CRM系统的研究与探索

        本文发表于中文核心刊物《计算机工程与设计》2005年5期。

 

          广东电信公话业务中CRM系统的研究与探索

                                        马根峰  

                (广东电信公用电话管理中心  广州 510635)

摘要    客户关系管理系统（CRM）的计算机应用是指利用计算机信息技术，针对”营销、销售、客户服务、客户交互和客户分析”等面向客户的业务领域而设计出的各种软件功能模块的组合，来最大限度地支持CRM的经营现念在企业范围内的具体实践。笔者首先对CRM进行了简单地介绍，然后结合公话业务的特点，对公话业务CRM的设计进行了一定的探索，界定了公话业务CRM应用所涉及的领域，设计了基于分析型公话CRM应用系统的系统模型、基本功能模块及其设计平台。   

关键词    CRM；公话客户；功能模块

 

The research of Customer Relationship Management in Public Payphone Service in Guangdong Telecom Corporation

                                      MA Gen-feng     

 (Public Payphone Center, Guangdong Telecom Corporation, Guangzhou 510635)

ABSTRACT:  The application of Customer Relationship Management（CRM）by computer information technology is integrated with soft function modules designed for customer-centric fields according to marketing, sales, customer service, customer interaction and customer analyse. It is developed for support the application of CRM management notion in scope of enterprise furthest. First I introduce CRM briefly, then I explore the design of CRM in public payphone, set the borderline of CRM in public payphone and design the model, basal function module and application flat of analytic CRM in public payphone according to the characteristic of public payphone.

KEY WORDS: CRM；Customers of public payphone；function module

 

 

0   引言

       公用电话业务是广东电信业务的一个重要部分，在电信市场尤其是公话市场竞争激烈的今天，如何对使用公话业务的客户进行有效地分割或分类，让企业能够更好地了解客户的利润回报能力，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，发展和维持最重要的客户关系，区别具有不同”回报率”的客户关系，找出潜在的客户关系，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度，显得非常重要和紧迫。

 

       而当前倍受众多技术和管理人员广泛关注的客户关系管理系统（CRM）则正是计算机软件人员利用计算机信息技术，针对”营销、销售、客户服务、客户交互和客户分析”等面向客户的业务领域而设计出的各种软件功能模块的组合，来最大限度地支持CRM的经营现念在企业范围内的具体实践。

 

 

1　CRM简介

   1.1  客户关系管理CRM的定义

       CRM是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。

 

   1.2  CRM概念三角形

       这个三角形由信息技术、CRM应用模块以及CRM经营理念3条边组成。信息技术（IT）是现代社会发展最主要的推动力量之一。互联网是目前IT技术的主要代表，已经全面地影响着人类的日常生活和通信方式；CRM经营理念指企业根据客户终生贡献能力的大小，充分调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系；CRM计算机应用指计算机软件人员利用信息技术，针对”营销、销售、客户服务、客户交互和客户分析”等面向客户的业务领域而设计出的各种软件功能模块的组合，最大限度地支持CRM的经营理念在企业范围内的具体实践。

 

 

 

 

2　公话CRM应用系统的设计思路

   2.1 客户的定义

       由于公话业务中客户的定义比固话客户和移动客户更复杂，存在着两个定义，传统上也是目前广东电信公话管理中心侧重于将它定义为发生公话业务的公话终端、固话终端和移动终端。在广东电信目前公话终端包括200专用话机、IC话机、IP超市话机和IP公话话机和有人值守公话；另一方面也是比较反映客户本质的，将它定义为使用公话业务的客户，包括200卡用户、IC卡用户。

 

        在公话CRM的应用中，都应将它视为公话的客户。我们不但要关心发生公话业务的终端，而且更要关心我们的公话客户。因为对公话终端的产出分析可以为我们提供公话终端对我们公话收入的贡献大小，从而为它们进行分类。要保障高产出公话终端不发生故障并保持整洁。依据终端产出的变化来分析它的布点的合理性；而对于公话用户，由于他们才是公话业务的使用者，也是公话收入的最终贡献者，所以更要维持与他们之间的关系。对他们同样也需要按照其贡献的大小来进行分割或分类，对不同贡献程度的客户采取不同的关系策略。但由于目前移动终端发生公话业务的比重非常小，所以在终端中暂时不将移动终端考虑在内；此外，由于全省200卡用户数量太多（共有几亿），而几百万张200充值卡(E类卡)的通话收入则占200业务通话收入的40以上，并且只有200充值卡用户才可能有用户的资料，加上考虑到问题的复杂度，作为原型可暂时只分析处理200充值卡用户。

 

   2.2 公话CRM应用系统的定位

        按照目前市场上流行的功能分类方法，CRM应用系统可以分为操作型、分析型、协作型三类。操作型、协作型CRM应用系统都侧重于产品的销售和营销的自动化，而公话业务中流动的客户在市场上客户可以很方便买到200卡和IC卡，所以公话业务没有必要建立一个操作型或协作型的CRM应用系统。而是需要建立一个分析型的CRM应用系统，从公话业务的操作型系统应用所产生的客户信息及大量话务信息中提取有价值的各种信息，进行话务的分析、80/20分析，以及对将来的话务做出必要的预测。

 

   2.3 客户数据的有效采集

       公话CRM中公话终端的资料主要来源于公话管理中心的操作型环境中；而对于固话用户及200充值卡用户的资料则需从97系统采集。

 

   2.4 客户关系模型的建立

     2.4.1 定义客户关系的关系模式

        对于终端（公话终端、固定电话）可定义为

           R1（关系代号,关系名称,终端话线号码,目前关系指数本月价值,关系总价值）

       而对于卡类用户（暂时只包括200充值卡）

           R2（关系代号,关系名称,卡号, 目前关系指数,本月价值,关系总价值）

       其中关系名称对于终端指终端类型（200专用话机、…、人工公话），对于卡

类用户目前为200充值卡。而本月价值和关系总价值分别为本月话费及总话费。

 

     2.4.2 关系指数的数学模型

       对于公话客户，关系指数如下图所示：

 

   2.5 公话CRM的系统框架

       

 

3  公话CRM应用系统的设计平台

       在CRM系统的基本框架设计上，主要有三种设计平台可以选择，即J2EE,.NET以及基于第三方的应用服务器平台。对于公话CRM来说，可以选择微软的.NET开发平台。原因主要有是目前的软件开发人员对微软的开发工具比较熟悉，缺乏充足的Java技术资源；再者由于公话业务中系统不太复杂，系统用户不太多，整合要求也较低，所以也不必要采用第三方的应用服务器平台。

 

 

4  公话CRM应用的基本功能模块和设计原理

       由于CRM应用所涉及的领域目前还无法完全界定，所以在公话分析型CRM系统中，作为原型可包括有客户抱怨管理、数据仓库数据的生成、客户分析功能模块。

 

   4.1  客户抱怨管理

       客户抱怨管理包括记录客户来自电话和Web渠道的抱怨；对抱怨进行分类，确定抱怨处理等级，交由相应的抱怨处理人员解决；在抱怨基本解决后，还应具有抱怨后补偿管理的功能。

 

   4.2  数据仓库数据的生成及挖掘工具的选择

     4.2.1 数据仓库数据的生成

       数据仓库中数据的生成包括操作型环境数据的挖掘和数据仓库中数据的生成这两部分的内容。

       在数据仓库设计步骤中，数据仓库的生成是其中的关键部分，它为DSS系统提供了基础数据的支持。在这一步里所要做的工作是接口编程，以实现将操作型环境下的数据装载进入数据仓库环境。建立和设计这个接口，不仅要对数据进行抽取，而且还要从面向应用和操作的环境生成完整的数据。对于公话CRM而言，操作型环境下的数据装载指生成数据仓库中公话客户的资料、固定电话客户的资料、公话客户各时期的话费及发生200业务的固定电话客户各时期200业务的话费；生成数据仓库中的数据则是指生成数据仓库中客户关系的关系模式中的数据。

 

     4.2.2 挖掘工具的选择

       数据挖掘的方法主要有DTS工具，用客户端开发语言的编程，以及DBMS的存贮过程。我在进行数据仓库数据挖掘及数据生成时均采用了存贮过程，原因在于它在数据库/数据仓库中的预编译特性及在数据库访问时的高效率。

 

   4.3  客户分析

     4.3.1 公话客户分析

       公话客户分析包括公话客户业务类型分析及80/20分析。公话客户业务类型分析指分析公话客户（包括公话终端和卡类用户）各时期的话费、各业务类型（市话、国内长途、国际长途）话费的比重及在在国内长途和国际长途中IP话务的比重；80/20分析则是指对公话客户（包括公话终端和卡类用户）进行80/20分析。

 

     4.3.2 潜在客户分析

       潜在客户分析主要是指分析使用200业务的话费增长得较快的固话用户以及使用200业务的特点，即在各个时期使用200业务的话费，200业务中市话、国内长途、国际长途的比重，在国内长途和国际长途中IP话务的比重。

 

     4.3.3客户流失分析

       客户流失分析主要是指分析200业务话费下降得比较多的固话用户。然后再从数据仓库中过网用户业务费用中查询这类用户是否是由于使用了竞争对手的业务而导致了200话费的下降。然后根据分析结果针对这类用户采取一定的措施来争取该类用户。

       在对客户进行分析后，系统还应具有Web发布功能，以便各个分公司有关人员了解客户分析的结果，以便采取下一步的措施。

 

5 结束语

       由于CRM应用所涉及的领域目前还无法完全界定，在开发时CRM应用往往针对某一特定的领域。笔者在对广东电信公话业务中CRM系统的研究与探索中，结合公话业务的特点，对公话业务CRM的设计进行了一定的探索，界定了公话业务CRM应用所涉及的领域，设计了基于分析型公话CRM应用系统的系统模型、基本功能模块及其设计平台。文中的不足之处，还请有关专家批评指正。

 

 

参考文献：

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[2]  何荣勤· CRM原理·设计·实践  · 北京：电子工业出版社,2003.1

[3]  邵佩英 · 分布式数据库系统及其应用 · 北京：科学出版社,2000.6

[4]  张龙祥,黄正端,陶影  · 数据库原理与设计 · 成都：西南交通大学出版社，1995.4

[5]  王珊,陈红 · 数据库系统原理教程 · 北京：清华大学出版社,1998.7

[6]  袁鹏飞 · SQL Server 7.0数据库系统管理与应用开发 · 北京：人民邮电出版社,1999.5