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  • 贝贝网,分众重新定义母婴电商

    文无第一,武无第二,在垂直电商领域,向来不会出现第三名的名字。传统垂直电商都希望通过规模化效应来实现市场份额的占有,成为行业第一。

      然而,这种扩张模式却让传统垂直电商陷入了老用户不断流失,新用户成本高企的困局。
      如此看来,垂直电商是否真的没有机会了?
      未必。
      在美妆、女装、母婴等行业,一匹以消费者为导向的分众电商正在崛起。 定位母婴闪购的贝贝网,通过只为妈妈群体服务的方式,建立起了一个规模化的垂直市场。
      垂直电商的困局
      传统的垂直电商以类目为划分维度,通过和大量品牌商合作的模式来引入尽可能丰富的商品,在营销策略上虽然是“专门卖xx网站”的专而精的概念,但本质来说,还是希望通过规模化效应来实现市场份额的占有,属于典型的卖货思维。
      传统垂直电商往往缺乏吸引网络时代用户的特质,结果导致类目的毛利率固化,盈利空间和增长空间被不断压缩。与此同时,流量成本却不断攀升,导致新用户获取越来越难,老用户又不断流失。因此,近几年倒下的垂直电商不在少数,维棉网因资金断裂停止运营,NOP也因增长太慢被放弃。而目前活着的几家,日子也并不好过,初刻被凡客收购,凡客自身也陷入危机。
      这其中,被提到最多的要数凡客。10年的“凡客体”,通过戏谑主流文化,彰显自我个性,深深地触动了年轻草根群体,凡客也因此声名大噪,确立了自己的“互联网快时尚品牌”地位。而11年的凡客,在经历疯狂的规模扩张后,“草根”品牌文化被不断稀释,陷入了老用户流失,新用户成本高企的困局。
      分众电商切人母婴行业
      在目睹了传统垂直电商的困局之后,张良伦觉得,现阶段想要进入母婴垂直领域,必须有模式上的创新。依照张良伦的定位,贝贝网是一个分众电商,只为妈妈人群提供她们需要的服务。
      两者的差别在于,传统的垂直电商以类目为划分维度,而分众电商则以消费者人群为划分维度。通俗点说,传统的垂直电商是“给所有人卖一类东西”,比如针对所有人卖鞋、卖书、卖服装等;而分众电商是给“一类人卖所有东西”,比如向宠物爱好者售卖宠物用品、向游戏达人售卖电子竞技装备等等,这些商品不局限于某个品类,可以是鞋服箱包,也可以是电子配件。
      “贝贝网以妈妈群体的特质作为切入点,专门为妈妈群体提供产品和服务,这种产品和服务未来将会是多样化的,而不是仅仅局限于母婴类目。”张良伦表示,除了母婴用品,未来贝贝网将会在家居、日用等多个妈妈们的重要消费领域进行尝试。贝贝网最终会形成 “一个核心点,多业务开花”的格局。
      在如何规模化这个问题上,贝贝网也与传统母婴电商截然不同。传统垂直电商通过提高sku和引入新用户来进行扩张,而贝贝网的做法是,通过为较小细分人群提供精准的服务,不断扩充品类和提高复够率,从而建立起较大的市场规模。
      在已知的案例中,基于分众电商模式的聚美优品和唯品会有近90%的订单由老客户创造,国外母婴闪购母婴电商Zulily,老客户占比也超80%。
      分众电商正在崛起。
      为妈妈们提供专属服务
      基于分众电商的定位,张良伦组建了专门的用户分析团队,对妈妈群体的特质进行了深度挖掘。张良伦介绍说,新生代的父母大多是8090后,新生代的妈妈大部分有网购的习惯,她们更愿意去尝试新的东西,更愿意在小孩身上花钱。而她们身上的特点也很鲜明:新潮、个性、独立,在追求美观的同时也对于品质有很高的要求,即便是当了妈也不例外。掌握了这些特质,贝贝网能够为妈妈们提供更精准地专属服务。
      在对于品牌商入驻方面,贝贝网摆脱了传统母婴垂直电商“求全求独”观念,以品牌的质量和特色为主要入驻标准。贝贝网目前有一系列筛选机制,通过不断引入新品牌和淘汰低性价比品牌,来建立一种动态的平衡机制,达到精益求精的目的。
      目前,贝贝网已经和巴布豆、巴拉巴拉、迪士尼、HelloKitty等一线母婴品牌达成了合作,预计四季度贝贝网合作品牌将达到3000家以上。
      目前贝贝网移动端销量已经占到五成以上,而90后的妈妈群体也越来越向移动端靠拢。张良伦认为,未来母婴行业在移动端的表现会更加明显。移动和PC是两种完全不同形态的模式,不存在相互引流的概念,最核心的还是解决不同场景下用户的需求。同时张良伦预计未来贝贝网在移动端的销售占比将达到七成以上。
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