作者是哈佛荣誉教授，在哈佛商学院教营销课。英文版出版于2011年，书名中没有“哈佛”二字。内容目前看还不过时。
全书主要的思路是：当下社会商品的差异化越来越小，包括同一个厂家之间的不同产品和不同厂家之间的不同产品。主流的营销思路是夸大对消费者不重要的一些细微差异，后果是消费者越来越不关心商品之间的差异。作者则提出三个营销思路来跳出红海：逆向战略品牌、超越行业的品牌和敌意品牌。
逆向战略：与大多数商家的产品升级方向相反的做法。典型的比如谷歌的一个搜索框对雅虎的百科全书。
超越行业：改变产品在消费者眼中的定位从而跳出原有定位的限制。典型的是AIBO机器狗，本来是要做机器人的，但是用户对机器人要求太高，改为机器狗，用户把它归入宠物与玩具，要求低了很多。
敌意品牌：欲擒故纵，主动宣传产品的弱项。典型的是红牛，放任关于它的流言。
作者的思路有新意，但又感觉有点面熟，跟一些已有的营销理论有些重合。
总体评价3.5星，还不错。
以下是书中一些内容的摘抄，#号后面是kindle电子版中的页码：
1：《PPT的认知方式》这本书主要阐述了PPT这款风靡全球的信息呈现软件在信息认知领域的霸权地位。塔夫特指出，追求简单化所付出的代价就是“过度简单化”。你甚至还要为这个代价付上一笔“附加税”，即过于迂腐的学究气。#133
2：在许多方面，产品鉴赏力与语言能力相似，它是一种特殊类型的知识，这种知识能够提升理解和阐释能力，从而让人看到全新的世界。#218
3：换句话说，在某类产品成熟的过程中，会经历这样一段时期：即使是最常购买某产品的消费者，也会觉得努力比较品牌间的差别很不值得。#247
4：俗话说，没有差异，就会灭亡。对于某个产品类别而言，一旦质疑产品与产品、品牌与品牌之间差异的消费者开始增多，产品类别内部的差异化就可能变得毫无意义。#257
5：本书要阐述的一个论点是，在如今的各种产品类别中，竞争性差异化已经明显误入歧途。更确切地说，商家已经集体陷于一种特殊的竞争节奏中，好像已经忘记了自己的使命——创造出更有意义的、相互之间有差别的产品。而这样的结果是，商家竞争得越激烈，产品之间的差异反而变得越小。#287
6：只要随意观察一下周围的世界，你就能清楚地看到，真正的竞争性差异已经多么罕见。在众多产品类别中——无论是麦片、手机资费套餐，还是运动鞋——你很难找出哪怕一种因为独特性脱颖而出的产品品牌。#294
7：在各种产品类别中，你都可以看到同样的竞争趋势。10年前，沃尔沃轿车以其实用性和安全性闻名于世，而奥迪则以其跑车的性能和外观闻名遐迩。但如今，奥迪汽车在安全测试中已经超过了沃尔沃，而沃尔沃则在广告中向消费者承诺，开车的人可以在驾驶过程中体会到很大的乐趣。#456
8：一旦把差异以书面的形式记录下来，就会发现一个很有趣的现象：人们在这种比较系统中会本能地着力于消除差异，而不是强化这些差异。在这方面，我和其他人一样都在犯错。#479
9：但在商业领域，商家很难抗拒努力赢得“均衡”的结果的冲动。在很多案例中，“均衡”的最终效果就是集体平庸。我在写本书的时候，星巴克咖啡连锁店正在尝试为顾客提供超值早餐；而麦当劳快餐店却在尝试为顾客供应咖啡。#500
10：但太多的例子证明，商界已经沦落到这样的境地：企业非常巧妙地把无意义的细微差异包装成真正的差异。#765
11：事实上，我敢打赌，对于大多数人而言，在生活中遇到的无法产生品牌忠诚的产品类别数量，要远远超过能够产生品牌忠诚的产品类别数量；我还敢打赌，随着时间的流逝，这种失衡现象会越来越严重。#927
12：与此同时，企业的产品营销人员深谙“重复性升级”和“竞争性克隆”这两种技巧，非常擅长强化可有可无的差异，而且还善于把产品的相同之处伪装成差异。#1062
13：换句话说，当谷歌的主要竞争对手——雅虎、美国在线等公司——正准备挂第五挡的时候，谷歌进入了这个行业，把整个行业引向了相反的方向。#1202
14：谷歌属于我常说的“逆向战略品牌”，这是一种特殊的创意品牌，打造这些品牌的企业故意对抗产品类别内的升级趋势，而这种升级又是消费者所期望的。#1204
15：逆向战略品牌商家是这样做的：拿走我们希望得到的东西，然后提供一些我们意想不到的东西。其他商家说“是”的时候说“不”，其他人说“不”的时候说“是”。最后结果是逆向战略品牌商家彻底颠覆了我们的价值观。#1223
16：逆向战略品牌还会这么做：在撤销一些服务的同时，提升了服务质量；在简化的同时，让事情变得更美好。这样做的结果就是，最基本的服务和最卓越的服务结合在一起。#1235
17：在商界，企业很容易陷入这种惯性思维：要想做得更好，就要多提供一些产品或服务。#1242
18：事实上，宜家进入美国市场后，它所坚持的价值定位在这个行业里可谓荒谬至极。尤其在面对其他特色家具店提供的大量便利服务时，这个定位就显得更加荒谬。#1288
19：事实上，如果非让我说出宜家拥有如此独特吸引力的秘诀，我会说：宜家发挥了无须内疚的矛盾的优势。它对顾客既吝啬，又慷慨；它会对顾客说“是”，也会说“不”；它在简化服务的同时，也让事情变得更美好；它偶然发现了一种辩证法，然后神奇地让它发挥了巨大作用。#1302
20：不过，关于宜家现象，我发现有一点很有意思：当宜家的拥趸（相信我，确实有很多这样的人）捍卫这个品牌的时候，不仅会热烈赞美其优点，还会努力使其缺点合理化。#1317
21：In-N-Out汉堡包店、宜家家具、捷蓝航空这些品牌有一个共同点：它们能够赢得所有类型顾客群中最难赢得的那一个群体，也就是自愿成为品牌宣传大使的顾客。#1344
22：在逆向操作的过程中，这些品牌把竞争对手逼到一个颇为不适的位置上，让对手不确定是否应该后退一步。#1367
23：机器人就是一种最高级的雾件。它们根本就不存在（至少没有以我们想象中的那种形象存在），但却已经以各种不同的方式被推销给我们——通过电影制片人、科幻小说作者等。结果，这种产品类别（机器人）虽然在家里不存在，但在我们的大脑中却已经存在了。#1407
24：鉴于这种困境，土井利忠做出了一个非常独特的决定。他认为，要想避开所有可能的不满，至少在短期内避开，就要把机器人的外形设计成小狗的样子，让它成为消费者的宠物。也就是说，它不再是一个机器人，而是一个机器人宠物，名字叫AIBO，#1420
25：有些敌意品牌直接向消费者公开自己的缺点；有些品牌基本不做品牌推销；还有一些品牌排斥感觉良好型的宣传，转而传递既吸引人又拒斥人的信息。不管是什么样的宣传策略，敌意品牌都会在消费者面前竖起一道消费障碍。#1725
26：但是，公司不仅没有努力终结这些流言，没有试图消除消费者的恐惧，反而按部就班，一直采用一种完全依赖无限制口头传播的地下营销方式，让人们对这款饮料产生了兴趣。公司的态度是：如果红牛让你感到紧张，那就“不要喝”。#1813
27：大多数品牌，尤其是那些能引人注目的品牌，从本质上说都像“戈尔迪之结”一样难以对付。也就是说，它们太错综复杂，很难对它们做出概括性的描述。#2047
28：苹果这个案例说明，逆向战略品牌、超越行业的品牌和敌意品牌这三个概念可以相辅相成，偶尔还可以互相促进。#2066
29：本书中提到的大多数创意品牌都具有这样一个特点：它们都没有根据正式的市场调研制订差异化策略。我认为，这一点揭示了事情的本质。#2368
30：如果我们只注意那些可以测量和衡量的事物，我们就只能看到一些容易测量和衡量的事物。在这个过程中，我们会失去很多。#2405
31：在我们生活的这个时代，一个人在其从商生涯中，可能一辈子都不会有人要求他提出一个“大创意”。也就是说，没有人要求他在那么多年的职业生涯中发挥想象力，一次都不用。#2476
32：它以弱者身份出现，却罕见地通杀了整个行业。《经济学人》（Economist）称它是“伪装成搜索引擎的、全球最具价值的网络广告公司”。#2549
更多良心书评参见我的公众号：左其盛经管新书点评
