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  • 【论文阅读-CTR】<<Optimized Cost per Click in Taobao Display Advertising>>阅读

    0、摘要

    传统广告按cpm/cpc计费;广告主出价固定,不能充分优化广告主汇报和流量。使用ocpc优化。

    1、介绍

    1.1、两种形式

    Banner CPC

    Item CPC:200个中有3个广告位

    1.2、和RTB差别

    同时具有需求方和供给方的特点,数据闭环,用户行为更加完整;

    大部分广告主都比较小,所以更看重收益;

    广告主需求不一样(展现、点击、转化、ROI),后续会探索CPM/CPS策略;

    广告主利益和平台利益需要兼顾。

    1.3、机制设计

    CPS忽视流量价值,CPM不利于中小广告主控制,采取CPC

    Facebook通过cpc竞价,通过cpm结算,也就是eCPM

    固定bid机制有两个问题:

    1)不能区分不同流量价值;

    2)eCPM是短期收益,不利于长期GMV优化

    oCPM可以优化广告主利益;不能优化GMV

    修改排序函数符合GMV,不利于广告主和平台利益

    2、系统架构

    前端->Match->SN->RTP->OCPC->DN->SCS

    3、OCPC

    3.1、ROI限制:保证ROI不降

    3.2、优化目标:广告收入和优化目标一致???

    3.3、模型矫正

    如果发现文中有问题,敬请联系作者批评指正,真诚欢迎您的指教,谢谢!

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    邮箱: legelsr0808@163.com

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