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传统企业如何面对互联网挑战？
2013-10-23 周鸿祎 老周开讲
今天过来我想简单分享一下这么多年来做互联网的几个关键词。我今天的讲话，请会议主办方给我打马赛克，因为一举例子就会得罪一些人。
鲨鱼与沙漠：传统企业怎么面对互联网？
我举几个例子。比如说无论是淘宝、天猫，还是京东商城，对于传统零售业的挑战。大家都可以感觉到。再比如通讯运营商，像电信、移动、联通，这些强大的国有企业被腾讯用一个简单的微信，不到3年的时间，基本上颠覆了。
今天很多传统的报纸和杂志，无论它的收入、读者量，都在下降。报纸和杂志被微博、微信以及各种新闻客户端所取代。传统的电视台正在失去年轻的观众，再过两年，人们再也不用每天晚上看电视，每天晚上7点到7点半再看同一个节目了。
最近，互联网这帮疯子又冲进电视制造的产业。最近，很多家电厂商请我去做交流，我语重心长地说：过去做家电的，怎么竞争都有底线，大家不管多少都还有些利润。现在，互联网的这帮野蛮人冲进来之后，都没有了底线——价格没有最低，只有更低。很多做了十年、二十年电视制造产业的大佬们都觉得很迷惑。
我恰恰觉得，这是最坏的时代，也是最好的时代。对于传统大企业来说，他们面对互联网，就像面临着绝世武功——《葵花宝典》，心情一定很纠结。冯仑把这种纠结称为“左手打右手”，但我觉得没有这么温柔。实际是传统企业若想成功，互联网给他们提出了一个问题：你是不是敢于自宫？
当然了，企业越大，身体越大，自宫起来特别痛苦。《葵花宝典》最后一页写了，即使自宫，也未必成功。我现在给很多企业传授自宫术。互联网发展到今天，中小企业完全可以有机会逆袭。大家都用互联网思想把自己武装起来，不仅能够自宫，还能宫掉很多大企业。
一些传统企业在面临互联网挑战的时候，经历了特别复杂的心路历程。
第一个阶段叫看不起。他们觉得互联网是小玩闹，成不了大气。我们干这个行业都几十年了。很快他们发现说互联网这帮人也没折腾死，还折腾的越来越来劲，他们进入第二个阶段：看不清。于是，就准备研究。他们就觉得眼花缭乱。俗话说外行看热闹，内行看门道，对很多非互联网的传统企业来说，正因为他们不了解互联网的游戏规则，于是进入第三个阶段：看不懂。
为什么？冯仑说，价值观决定了一个企业的方向。一个企业做得越成功，它成功的东西就塑造了它的基因。你天天教育海里的鲨鱼，如何到沙漠上跟一个豹子打一架，这是鲨鱼无论如何都看不懂的事情。
有些企业过了一段时间，真的下决心开始读《葵花宝典》了。然而，新动物是要消灭掉老动物。等到很多企业犹豫地进入互联网的时候，发现互联网的先行者已经跑到前面了。
很多企业有些误区，觉得用互联网，不就是花钱买技术吗？互联网有很多大的概念，很多人一讲互联网就是云计算、大数据、社交网络、移动终端，好像你花了钱，买了互联网的技术，就变成互联网企业了。其实，我觉得那些都是一些战术。我认为，要面对互联网的挑战，必须要掌握互联网的几个基本价值观。它们和传统商业不一样。
第一个，大家要知道，互联网时代是一个消灭信息不对称的时代，是一个信息透明的时代。在互联网时代，顾客的消费行为发生了变化。你们注意到没有，在没有互联网的传统时期，商家跟消费者之间的关系，是以信息不对称为基础。通俗地讲，买的没有卖的精。
传统的商业里，讲的是：客户是上帝。在这样的经济关系里，只有两个维度：一个是商家，一个是客户。客户是谁？是花钱买你东西的人。谁向我付钱，他才是上帝。这是传统经济的游戏规则。
各种营销理论，通过产品包装、广告推广、促销甩卖，都是一个目的，就是要把东西卖给顾客。但是，有了互联网之后，游戏规则变了。消费者变得越来越有主动权，越来越有话语权。这种基于信息不对称的营销，其效果会越来越小，而用户的体验会变得越来越重要。
今天，所有的产品高度同质化。你提供给用户的，过去是功能，后来是满足用户的需求，再进一步说是给用户创造价值。但最后，你发现能胜出的决定性要素，其实是用户体验。
从客户体验到用户体验
什么叫用户体验？举个例子，假设说，我打开一瓶矿泉水，喝完之后，它确实是矿泉水，这叫体验吗？这不叫体验。只有把一个东西做到极致，超出预期才叫体验。我开个玩笑，比如有人递过一个矿泉水瓶子，我一喝原来是50度的茅台。这就超出我的体验。假设它真的发生了，这就是一个好的用户体验。我就会到处讲，我到哪个地方开会，我开了一瓶矿泉水，结果里面是茅台。我还要写一个微博，绝对转发500次以上。
只有体验才能深入人心，才能真正让用户产生情感上的认同，才能产生口碑传播。体验这个东西，最微妙的是什么呢？是你打多少广告，你都解决不了体验的问题。你打广告，把你家的电视机、冰箱吹的跟天花乱坠，但你的广告代替不了用户体验，因为这个体验是用户自己感受的。用户到网上去吐槽，还是去夸奖你，这也不是你决定的。我跟传统厂商讲，现在游戏规则变了，你把用户的钱拿到了，你把东西卖给他了，你就希望这个用户最好不要再来找你。以后，你把东西卖给用户或者送给用户了，你的体验之旅才刚刚开始，用户才刚刚开始跟你打交道。你恨不得通过你的产品和服务，让用户每天都感知到你的存在，让用户感受到你的价值。
有人可能问：为什么是用户体验，而不是客户体验呢？在互联网上，不是花钱买你东西的人是上帝，而是不管有没有花钱，只要用你东西的人都是上帝。在互联网上，你不要一上来就琢磨别人口袋里的钱，也别花大力气做广告忽悠他们买。你首先要考虑的，是即使他不给我付钱，但我能不能让他知道我，使用我的某一个产品或者服务。用户和客户，只差一个字，但我觉得这个差别很大。
刚上互联网时，给你的最大震撼是什么？互联网上有很多东西都是免费的。免费看新闻，免费发邮件，免费聊天，免费搜索，不仅不要钱，甚至倒贴钱欢迎你去用，还把服务质量做得很好。
道理很简单，免费是互联网的精神。从商业游戏规则来看，互联网上的产品和服务虽然千变万化，但挣钱的模式其实就三种，但前提都是必须要有一个巨大的免费用户群：
第一种挣钱方式，是利用互联网卖东西。如果你卖真实的东西，你可以管它叫电子商务。如果你卖虚拟的东西，比如卖基金，卖股票，卖理财产品，你可以管它叫互联网金融。抛开这些概念，第一种挣钱方式就是以互联网为平台，做的还是传统生意，它只是发挥了互联网的特点，就是网聚人的力量。
第二种，就是广告。如果你的服务不能赚钱，但你有足够多的眼球，有足够多的用户，这样你可以向他们推荐一些其他的产品和服务，实际上这就是广告。
第三种，就是增值服务模式，网游最典型。你可以向免费用户中的某些用户收取增值服务费。举个例子：在一个网游里面，可能有1万个屌丝用户都是免费玩儿，突然来了一个高富帅。他觉得自己与众不同，他要当带头大哥，于是他要花很多钱，买个马骑，买个剑挎着，还要给屌丝们发工资。他感觉自己在这个空间里受人尊重，到哪儿都是大哥风范，有一万个小弟跟着都不罕见。挣高富帅的钱，就是增值服务。如果不愿意花钱，你在游戏里继续做一个很苦的矿工、农民，当然也可以继续免费玩儿。
这么多年来，再牛的互联网公司都逃不开这三种挣钱模式，但前提是你一定要想办法获取最大的用户群。为什么互联网大公司都选择在网上卖基金？是因为用户群越大，你接触每个用户的成本越低。一个网站每天只有两千个人访问，你想卖广告，都没有广告主来买单。再说增值服务，千万不要幻想说，你有一万的用户群，你就可以挣这一万人的钱。现在网游的收费率都做不到5%。今天在互联网上，任何一项增值服务都只有百分之几的付费率。这就是说，只有你拥有一个巨大的用户群作为基础，才有可能在上面构造一个收费的金字塔塔尖。如果你连这个金字塔的基座都没有，你只要其中的付费用户，不想为基座上的免费用户服务，对不起，连付费用户都会跑掉。
这是互联网的游戏规则，它就决定了我经常讲的一句话：若想先获得商业利益，你先要考虑如何创造用户价值。在互联网上，真正能够发展的企业，哪怕有的企业对同行不太好，哪怕有的企业有争议，但是没有企业敢得罪自己的用户。你只有想办法给用户提供了高品质的服务，甚至是免费服务，把他们都变成你的用户基础，你才可能去构建商业模式。
这就是我要讲的第二个关键词：用户体验。
当你决定进入互联网的时候，即使看不明白，也不要想着一上来就要赚钱，或者把传统生意简单照搬到互联网上，或者简单地把互联网看成分销平台、推广平台。这都不是对互联网真正的理解。你要认真考虑，怎么样利用互联网给用户创造更多的价值，从而使你能够比借助传统手段获取更多的用户。
免费的商业模式就是把价值链延长
第三个关键词，是免费。
我们每个人对免费有先天的恐惧感，我们不相信世界上有免费的午餐。在现实生活中，哪怕送一瓶水，你服务的用户越多，你的成本越高。哪怕这个水是免费的，但它还有一个瓶子的费用，还有物流的费用。因此，在现实生活中，免费服务、免费产品只可能是一种营销手段。免费试吃、免费试尝都是阶段性的。
互联网有一个特点，互联网产品和服务都是虚拟、数字化的。研发成本是固定的，产品可以免费下载，网站可以免费访问。如果你的成本是一万块钱，有一万个人用，成本摊到每个人身上是1块钱。如果有一亿个人用，摊到每个人身上的成本几乎可以忽略不计。但是，有了一亿的用户之后，无论是电子商务、增值服务，还是做广告，每个用户都有给你贡献收入的机会，他可能带来的收益会超过他分摊的成本。因此，互联网的免费模式不仅可行、可持续，还会建立新的商业模式。所以，免费在互联网上并不是骗局，而且很多互联网公司巨大的成功都是建立在免费的基础上。一旦你推出免费的产品，如果它的品质超出那些收费产品，那它给用户带来体验上的冲击是巨大的。它就是一种最有利的广告，它超过所有的广告和行销手段。
举例来说，马云宣布商家可以在淘宝免费开店，商家在淘宝的竞争对手那里开店是要付费的。于是，不开白不开，不管有没有买家，商家也愿意在淘宝上再建一家店。所以，卖家都汇聚到淘宝上去了。有了卖家就有了买家。我觉得马云在宣布淘宝免费的时候，他也未必想清楚了免费以后怎么赚钱。最后，当大量的卖家都到淘宝上开店时，你发现搜一个卫生纸，都能搜出来一万个结果。免费开店没问题，但你如果想把自己的卫生纸排在搜索结果前面，就要交增值服务费。今天，淘宝成为中国最挣钱的互联网公司之一，这就是免费建立的商业模式。
再举一例。大家都用微信。前段时间，有很多人吵吵说微信是不是要收费。我就跟这些人讲你们太不了解腾讯了，腾讯是一家互联网公司，使用的是互联网的游戏规则看。为什么能颠覆运营商？因为微信把运营商收费的短信和彩信给免费了。
大家为什么喜欢用微信？就是因为它把体验做得比短信好，又免费。只要你有流量，你有WIFI，就不需要掏短信的钱，发一张照片也不需要为彩信付5毛钱或者1块钱。于是，微信迅速地把运营商从通信这个层面干掉了。
但是，传统企业看互联网的免费模式，就会把互联网企业看成是骗子，觉得你们这帮骗子，一定是先免费把我们干死，然后再收费。这是用传统的眼光看互联网，这是错的。互联网上谁要敢收费，后面还有我们一堆人等着免费呢。
互联网上免费的商业模式，是让你延长你的价值链。你在别人收费的地方免费了，那你就要想办法创造出新的价值链来收费。大家听明白了吗？微信不会收你的通信费，你们每天用微信，对腾讯来说是巨大的用户群。但是，腾讯只要在微信里给大家推广游戏，让大家都打打飞机，在里面给你推荐商品，它能轻松地挣到比中国移动每年收的短信费还要多的钱。
这是对传统互联网的颠覆和破坏，它破坏了传统的商业模式，同时又建立新的价值体系。当年360做安全的时候，我们是最不懂安全的一帮人。互联网的人，就像一头蛮牛冲进了瓷器店，或者说乱拳打死老师傅。我们不懂安全的游戏规则，冲进这个领域，觉得安全是每个人都需要的东西。那么多的木马、病毒、欺诈网站，大家还花钱交保护费，这肯定不对，应该免费干。你说我当时就高瞻远瞩地想清楚了以后的商业模式吗？实话说，当时我们也不清楚。就觉得免费可能是比较容易吸引用户。有的时候，你跟用户讲技术好，用户听不懂。你跟用户讲自己的东西好，但用户不试用的话，怎么知道你的东西好？我们就决定了永久免费，终身免费。
颠覆的标志是什么？我发现有一个检验标准就是用户都说好，同行不但不说好，同行还骂你。这种声音越大，你就知道一个行业的颠覆即将开始。当年360开始做免费杀毒的时候，传统杀毒厂商真的不理解，说我们卖了二十年杀毒软件，你周鸿祎怎么能免费干下去呢？他们相信周鸿祎是一个骗子。
中国最恨我的，不是做病毒木马的那些黑道的小弟，最恨我的是同行。我让同行一年几个亿的收入突然没了。他们今天称我250，还是很亲切的。那个时候，很多杀毒软件在网站首页贴大字报，大红标题说：周鸿祎靠什么生存？一定每天在偷银行的账号。
走到今天，这些杀毒厂商终于明白过来了：免费是大势所趋。当年没有跟过来的厂商，基本上都歇菜了。跟过来的厂商呢？虽然还不断骂360，但现在都亦步亦趋地跟360学。整个安全市场比原来扩大了100倍。在360出来之前，安全公司一年有几个亿的收入已经是No.1了，但没有实力跟国外的安全企业抗衡。中国当时的互联网用户，有4、5亿用户上网裸奔，都企业有动力来解决这个问题。
但是，这个免费模式，很多人问我说你到底怎么赚钱？用我刚才讲的话来说，如果我只做免费杀毒，实话说，真的赚不到钱。也有人说你干嘛不弹广告？我们专门杀乱弹广告的好不好？！当然，有的时候也有风险。那一年，我们给用户提供一个免费的工具叫QQ保镖，让大家不用花钱，也不用看腾讯每天给你弹的广告，结果我们被告上法庭，要赔500万。
所以，多管闲事也是要付出代价的。
免费的商业模式是什么？就是价值链的延长。我们没有停留在只做杀毒上，我做了安全浏览器和安全的应用商店。因为我的免费安全、免费杀毒给我带来了中国90%的用户，因此也有相当比例的用户使用360浏览器，使用360手机助手来下载各种手机游戏、手机软件。这就产生了巨大的流量。有了流量，就可以产生搜索、导航等广告模式。
很多人用浏览器玩儿游戏，360给玩家们推介一些网游，向用户收费，这就是增值服务。广告加增值服务，这就成了360的商业模式。
我们到美国上市的时候，最大的挑战，是讲清楚360的商业模式。360的商业模式确实是全世界独一无二的，是中国创造的模式。这个模式跟美国人沟通起来有困难，以至于好容易上了市，结果连续八次被人做空。他们认为，这小子做杀毒软件的，但他不卖杀毒软件，那收入从哪儿来呢？那他的收入一定是假的。所以，当你做免费创新的时候，它是很有力量，但这种创新有的时候要面对很多误解，甚至面对很多攻击。
传统业务模式可以借鉴免费精神
今天，大家已经注意到这个趋势，电视、盒子、家电，都会跟互联网结合。硬件免费是个什么概念？就是说，以后很多硬件，它不可能是零价格，但它是零利润。换句话说，互联网硬件是按成本价销售的。互联网能给企业节约什么成本呢？在互联网上，只要脸皮厚，像我这样敢于放炮，或者你敢于穿乔布斯的衣服上台装乔布斯，你就能获得眼球效应，不需要到中央电视台买标王。电子商务把你跟用户直接联系起来，你都可以搞用户预定，不用担心会有库存。你也不需要中间商，中间商要拿一半的利润。你没有中间商，没有渠道之后，可以把它让利于用户。
这对未来只做硬件的厂商来说，基本是灭顶之灾。为什么互联网硬件可以不赚钱？那是因为硬件不再是一个价值链里的唯一的一环，而是变成了第一环，变成了我跟用户之间交互的窗口，变成了我跟用户之间沟通的桥梁。企业都指望用户用了我的冰箱，开着我的车，看着我的电视之后，每天都想办法提供其他的服务。这对传统厂商来说面临的最大挑战是什么？就是要学会用互联网的思路去做后续服务。如果我只是一个会生产硬件、卖硬件的厂商，那你的价值链已经被人免费掉了。你最后可能只变成代工，挣个微薄的利润。价值链的高端会被做信息服务和用户体验的厂商拿走，这不是危言耸听，它不会立马发生，但在下一个五年会看到这个趋势。
如果你要拥抱互联网，我希望大家重新思考一下，你是不是真正将用户至上写成了企业的标语，你真心地想用户是什么。哪怕现在还不向你付钱的人，你哪怕给他做一点有利的事情，不一定把你的核心价值免费掉。
我刚才讲了免费的商业模式，大家以后要想能不能免费呢？免费能不能带来海量用户的倍增呢？当别人免费的时候，你千万不要下一个简单的结论说：让那个孙子赔光吧！你想想，互联网的免费干掉了很大庞大的企业。微信干掉电信运营商不到三年。当年支付宝免手续费，使得很多人成了支付宝的用户。在当时有多少人想到，今天支付宝能聚集大量的资金可以做余额宝，可以日进斗金呢？互联网免费是真正的免费，你不要觉得免费的东西就一定是骗人的。大家今天用的智能手机，除了苹果，实际上都是安卓。安卓就是免费的手机操作系统。把微软、诺基亚、摩托这些公司消灭掉了。
不要低估免费的力量。
我还要补充一点，越是免费的产品，用户选择的成本低，用户抛弃的成本也特别低。我花1万块钱买一个冰箱，这个冰箱不好用，我也不好退货。在互联网上，用户用你的东西，鼠标一点，就跑掉了。越是免费的东西，有时候反而要把用户体验放在第一位，你要想办法把它做到极致，甚至做到比收费的做得好。你想想，你如果能把一个东西做得比收费的还好，体验还到，又免费，你哪怕是一个小企业，一样可以所向披靡。
把创新从神坛上拉下来
最后我想讲一个问题，我研究了很长时间的创新，我的争议也来自于此。我到哪儿都谈颠覆是创新，破坏式创新。大家知道，这两个词在我们国家是敏感词，颠覆、破坏。有一次，一个领导拍着我的肩膀说：小周，我们国家讲创新很好，但以后颠覆和破坏就不要讲了。我也找不到更恰当的词来翻译。但是，我一直认为对于我们很多创业者来说，你哪怕就在一个微小的点上，也一定要做创新。因为如果你去跟随巨头的游戏规则，你永无出头之日，只是在温饱而已。
但是，在中国呢，颠覆式创新容易被人看成制造麻烦的人，是捣乱者、搅局者。做颠覆式创新有时候需要勇气。我给大家推荐一本颠覆式创新的经典教材，叫《创新者的困境》，中信出版社出了一套。我每年都要看一遍这本书，因为体验越深，从书里得到的收获越大。
我一直在干的一件事，是想把这种创新从神坛上拉下来。创新不要成为伟大的理论，是每个屌丝都可以干的事。我也找了很多案例，也跟大家的交流。我用两个最通俗的话，来做一个总结。颠覆式创新是三种：
第一种，就是你真正发明一种新的原材料。比如你在家里发明水变油，这种绝对是颠覆，“两桶油”一定要干掉你。这种技术很难，很多人弄了很多年，也没有把水变油的技术研究出来。还有永动机。美国最近这些年，原创技术也越来越少。发明一个别人没有做过的东西，实话说对在座诸位和我来讲，至少以现在我们的实力和规模，未必能做到。
在美国，在中国，颠覆式创新越来越多地以两种形式出现。一种是用户体验的创新，一种是商业模式的颠覆。商业模式颠覆，用大俗话说，就是你把原来很贵的东西，能想办法把成本降得特别低，甚至能把原来收费的东西变得免费。这件事就能产生巨大的颠覆，这当然不是在一夜之间发生的。很多颠覆式创新刚出来的时候都是微创新。为啥呢？恐怕连你自己都没有意识到，你干的这件事是要颠覆一个产业。对产业里的领导者来说，他们一定是看不起、看不清、看不懂。如果你干的事刚出来，他们就整明白了，那一定没有你的机会。他们一定携人力、物力和捆绑的能力，把你干死。
我讲了淘宝、微信、360，这种例子太多了，免费的商业模式，包括我今天讲的互联网手机、互联网硬件，颠覆的威力非常强大。
什么叫用户体验的创新呢？也特别简单。就是你把一个过去很复杂的事变得很简单。你把过去一个很困难的事，可能需要学习的事，变得不加思索就能使用，实际上就是简单的力量。
很多人不理解我这个观点，很多人老觉得说要做一个别人没做过的事才证明我牛。如果用户不认可，你再牛的技术是不能颠覆的。对于消费者来说，你要想做一个巨大的消费市场，如果能够降低门槛，刚才说了一个是钱的门槛，一个是使用障碍的门槛。它能产生奇迹的力量。
我举一个例子，你们都知道博客。博客刚进入中国的时候，我坚持每天写。当然，一周以后，我就坚持一周写一次。再一周以后，我就坚持一个月写一次。因为写博客太费事，要写那么多文章，我也写不出来。我知道专业的记者编辑们能写，但他们也坚持不了一周写一篇或者一天写一篇。后来不知道谁把博客改造了一下，只让你写140个字，这就是微博。微博没有核心的技术革命，它就做了一个改变，为什么这个玩意儿就火了呢？我自己总结，简单。我跟第一财经的某个主笔记者相比，他写的比我好，我们写1万4的文章，我写不过他，但我们都写140个字，在微博上骂人，谁赢还不一定呢。你们每天发很多微博，最后写的文章也很多，会用短信，就会写微博。对于阅读者来说，我们很费劲写一篇文章，也就是行业的人看一看，消费者只看标题，140个字，晃一言就知道了。用户一下子就上来了，黏性也养成了。它颠覆了你们获得新闻的方式，甚至颠覆了传统媒体，甚至从某种角度对某些国家和社会都带来了颠覆。我说的是推特啊。这就是简单。
很多人也在跟我争论苹果。我跟大家讲，乔布斯重返苹果，最后十年的成功绝对不是核心技术的成功。你去看看苹果的专利，在3G技术、4G技术、手机核心技术上有专利吗？没有。你要评价苹果的成功，我们就做一个特别简单的实验。如果各位有一个3岁的孩子或者有一个70岁的父母，你给他一个苹果设备，再给他一个传统电脑。3分钟，哪一个最容易上手使用？我研究了很多例子。实际上，最后为什么苹果能颠覆？人性一个最基本的东西：喜欢简单，我们都是最懒的。你能让我少一步，我就愿意用这个产品。人性中还有另外一个最基本的东西：喜欢便宜。我们每个人即使有很多钱，像冯仑一样有钱，买东西不也跟人讨价还价吗？反正我原来买盗版光碟，5块钱、6块钱还跟人讨论半天呢。
美国人也喜欢便宜，否则团购是怎么从美国出来的？我给大家说个例子，惠普出一个平板电脑，花十几亿美金购买一个技术，卖399美金，三年都卖不动。后来，惠普决定不干这个事了，要清仓，卖99美金，结果一上午就卖完了。你要把它做得便宜，甚至免费，把东西做得特简单，就能打动人心，就能赢得用户超出预期的体验上的呼应，就能赢得用户。你赢得用户了，就为你的成功打下了坚实的基础。在互联网上，颠覆式创新发生了非常多，也发生的非常快。这两个东西实际上跟我在微创新的文章中讲的是一样的，不一定要去发明一个可口可乐秘方，也不一定要去弄一个伟大的专利。很多时候，从用户的角度出发，从你的身边出发，观察你的用户，观察你的供应链，观察你的上下游，你会发现还有很多很复杂的问题没有被简化，很贵的东西没有被便宜，甚至免费。这里面就一定蕴含着颠覆的机会。