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  • 为什么企业一定要承担社会责任?

    看到标题“企业为什么要承担社会责任”,你会不会有两个感觉?第一,我又不是决策者,这个和我没什么关系;第二,这是道德问题,没什么可讨论的。

    那我要告诉你,这一讲不是道德说教,而且真的与你有关。为什么?你有没有想过,企业之所以要承担社会责任,主导因素有可能不在外部,而在内部?换句话说,原因就根植在每名员工的心里。这是怎么回事?我们详细来说说。

    需要指出的是,我这里讲的社会责任是个泛指的概念,它包括为社会做贡献,也包括为行业做贡献。我们把这种利他的、不以直接获得报酬为目的的行为,称为公民行为。比如得到一直在向全行业发布品控手册,就是一种公民行为。只不过为了方便你理解,我统称为承担社会责任。

    1.两个“非理性”现象

    企业,尤其是大企业为什么要反哺社会、反哺行业?或者我们再把标准降低一点,至少企业不能做坏事。你做坏事,就没有好下场。为什么?

    传统上我们认为,是国家层面的种种控制手段在起作用。比如法律、媒体宣传,还有税收制度等等。但组织行为学发现,有两个现象没法用这些道理解释。

    第一个,如果企业做了有违社会道德的事,那么即便薪资水平没有变动,员工的离职倾向都会变高。

    2018年商业界最大的丑闻之一,是Facebook的泄密事件。根据《华尔街日报》的信息,Facebook每年都会对29000名员工做内部调研。2017年,84%的员工表示短期内不会辞职。但泄密事件后,数据降低到52%。

    与此同时,至少有七名Facebook高管在2018年宣布离职。尽管有些人最终保留了与公司合作的关系,而且扎克伯格也在各种场合透露过,人员调整都在计划内,但没有人相信,这些不受泄密事件的影响。

    第二个,企业承担越多的社会责任,员工就会表现出更多的组织公民行为。我解释一下。组织公民行为(OCB)是一个术语,指的是员工无私帮助其他同事、服务团队的行为。也就是说,企业表现得越像一个合格的社会公民,员工就越像一个合格的组织公民。

    这是怎么回事?要知道,组织公民行为对企业是有利的,因为这种互帮互助,促进了信息分享和团队合作,而且公司不用支付额外的薪水。

    这两个现象说明,企业承担社会责任的动力不仅来自外部压力,也来自内部。如果谁不遵守这个“潜规则”,那么大厦就会首先从内部坍塌。那这种说法有依据么?接下来我就详细说一下。而且,很多同学问我组织行为学和行为经济学之间的关系,我也会顺道给你答案。

    2.强互惠理论

    我们对互惠的概念肯定不陌生。你向别人求助,他会帮你,因为他知道,你会在不远的未来回报他。

    但还有一些行为是不能在未来获得确定回报的,比如无私奉献与牺牲。这些行为被称为“强互惠”行为。经济学家对强互惠行为感到很困惑,因为不符合传统的“理性人”的模型。为他人做事不求回报,那别人就会占便宜,这当然“不理性”。但背后的逻辑是什么,大家一直没有搞清楚。

    2002年,苏黎世大学的恩斯特·费尔教授提出了一个假设:强互惠的本质是一种“利他惩罚”。什么叫利他惩罚?恩斯特·费尔说,我们人有一种不自觉的偏好,就是宁可自己蒙受损失,也要去惩罚那些扰乱公平正义,占集体便宜的人。甚至当我们预期个人成本得不到补偿时,也仍然会这么做。

    这里我必须插一句关于恩斯特·费尔的介绍。他是苏黎世大学国家经济实验室的首席经济学家、行为学家。你可能知道2017年诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒,费尔和他是一个圈子的。1994年,塞勒在伯克利举办了一个行为学圆桌会议,像卡尼曼这样的大师都出席了,其中也包括费尔,可见他的地位。

    费尔和塞勒这些人,都关注人的“非理性”。把人的“非理性”因素融合到经济学里,就是行为经济学;如果去解释组织现象,就是组织行为学;如果解释金融现象,就是行为金融学。这些学科通俗讲,就是这样的关系。

    好,说回来。接下来逻辑有点复杂,请你一定跟上我。费尔提出“利他惩罚”的目的是什么?也许你发现了,对,就是去回答进化论的质疑。强互惠倾向是如何在繁衍中被挑选、保留的?不利己而利他,难道不会在竞争中被淘汰么?

    费尔提出,当我们引入群体的概念来看这个问题时,就不会觉得奇怪了。与其他动植物不同,我们的天选之路分为群内选择,和群间选择。那些表现出强互惠行为的人,在群内选择中是不利的。举个例子,假如你是一个无私奉献的人,而我是一个喜欢搭便车、占便宜的人,那我的竞争优势就会比你大。

    但你的行为会让整个群体,比如部落受益,所以群间选择就偏向有你的部落。换句话说,如果某个部落想要赢得部落战争,就必须进化出一套对冲机制,保护你,不让我这样的人占你便宜。这种机制,就是“利他惩罚”。

    再说直白一点,进化不可能让所有人成为你,但它可以让所有人都讨厌我、不计后果地惩罚我,这样就对冲掉了你的压力,保证了公平。

    可这一切有证据么?费尔最厉害的地方,就是他不仅提出了猜想,还用最先进的脑科学技术,找到了漫长进化在个体层面留下的痕迹。

    实验很复杂,我把论文的名称附在了文稿区。简单说,当群体中出现了破坏公平正义的人时,其他人就会对他产生惩罚愿望。当这种愿望得到满足时,个体会享受到极大的愉悦感,大脑相关区域的活跃程度明显超越平均水平。其实你想想,当你看到坏人被惩罚时,脑子里是不是会有一种爽感?就是这个道理。

    论文名称:Knoch, D. , Pascual-Leone, A. , Meyer, K. , Treyer, V. , & Fehr, E. . (2006). Diminishing reciprocal fairness by disrupting the right prefrontal cortex. Science, 314(5800), 829-832.

    这节课有点烧脑,千万别走神。费尔的说法不仅不是终点,反而才打开了门。接下来的问题是,拥有利他惩罚倾向的人占比有多少?有三种假设:

    1. 少数人无私奉献,而更多的人是利他惩罚者,提供保护伞。
    2. 甘于奉献的人本身也是利他惩罚者,他们的行事原则是:你对大家好,我也对你好,而且好得还更多;但你对大家不好,我就对你不好,并且我愿意不计代价惩罚你。
    3. 我们都是潜在的强互惠者以及利他惩罚者,只不过表现不同。你可以听出来,它综合了假设1和假设2的说法。

    目前的证据支持假设3,因为大家发现,即便一个群体强互惠行为的起始频率为0,当一段时间后,也会分化出少部分强互惠者和大部分利他惩罚者。我自己也支持假设3,因为这和组织行为学观察到的现象吻合。

    3.利他惩罚的影响

    我们回到最开始的话题。这样你就不难理解,为什么Facebook的员工要辞职。部落战争早就不存在了,群体里的公平正义也演化成了社会道德,并且由法律等手段保证实施,但我们身体里残存的利他惩罚机制可没有消失。

    当员工发现,企业破坏了社会公平正义,做出了有违道德的事情,他就产生了惩罚企业,以此获得快感的冲动。最严重的惩罚行为是什么?当然就是辞职,分道扬镳。

    同样的道理,当他发现你在承担社会责任,做一个无私奉献的强互惠者时,利他惩罚机制会反过来起作用,让他向你学习,贡献更多的组织公民行为,帮助他人,服务团队。这时企业付出的人力成本不变,利润就无形提高了。

    这种效应的影响能有多大?我给你几个数据。密歇根大学做过一个涉及面很广的调查,当然它针对的是IBM、微软这样的大企业。它发现,有75%的新员工在挑选雇主时,会把企业社会责任感列为首要标准之一。

    著名商业调研公司CEB发现,在他们的研究数据里,企业通过增加社会公益事业的投入,最高能使员工的跳槽率减少87%,而团队效能提升20%。

    我们特别熟悉的可口可乐从2013年开始和中国合作,建立灾难救助体系。有很多人觉得它这是在增加曝光度。这么理解也不错。但我看到过一个报道,在2013到2015年之间,他们有4000多名员工参与到了各种社会救助活动中。这些员工自发地与他人合作,接力完成各种工作。在雅安地震期间,很多员工在休假期间自发赶回公司工作。你说,这种劲头是不是变相给企业带来了收益?

    4.利他惩罚的启示

    今天这一讲,我认为还有三点启示:

    第一,利他惩罚机制本身是一种“非理性”行为。换句话说,企业如果抱有侥幸心理,觉得钱可以摆平一切,那么你不是在利用人性,而是在对抗人性。

    比如,某大型食品加工企业曾经被曝出了震惊全国的食品安全事件。在那之后,它的高管可以说是排队离职。公司在待遇上作出了各种补救措施,但无济于事。为什么?利他惩罚不计后果、不计成本的特性,可以解释。

    第二,企业承担社会责任,会带来看得见以及看不见两个层面的好处。看得见的指外部效益,比如名气、口碑的提高;看不见的指内部效益,也就是员工组织公民行为的增加。

    再往前想一步。看不见的效益可以跟随员工数的增加,呈倍数扩大。这一点很多企业没有意识到。它们只计算一项社会公益行为的广告价值,而不计算员工因此再去创造出的更多价值。

    第三,就像我反复提到的那样,承担社会责任这件事主要还是大企业的使命。但小企业也不能做坏事,因为个体层面的利他惩罚机制,可不会区分对待。

     划重点

     
    1) 企业之所以要承担社会责任,有外部的原因,更有内部的原因; 2) 人类进化出利他惩罚机制,保证了公平公正,但它是一种“非理性”行为; 3) 员工自带的利他惩罚机制,对企业的为所欲为作出了限制,也间接鼓励了组织贡献社会的行为。
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