门票代理销售公司TicketMaster最近在跟价格有关的集体诉讼案件里，达成了合解，这起事件对所有企业提供了与价格有关的重要教训。除了支 付活动的参加费用以外，这家大型售票公司以往都会加收一些费用，像是与便利、设施、订单处理和交货有关的费用。集体诉讼的原告声称，这些收费误导了消费 者，他们若是知道TicketMaster从订单处理和交货费用中获得了利润，可能就不会购买。
身 为常常观赏演唱会的价格顾问，我对于这起诉讼案件特别有兴趣。我在检视这起诉讼案时，第一个念头是这件事情真是不可思议。一家公司的利润结构如何，跟任何 人有关吗？真正重要的不是最后的价格吗？如果你付了25美元参加一场活动，哪些个别费用（还有相关的利润结构）加总起来变成最后的价格，这个问题真的重要 吗？
不过，接下来我想到自己最近「没有」购买的一样东西。我会把刻字的感谢卡寄给朋友和同事，表达我的感谢。最近，我很高兴在某家主要的电 子商务网站上，看到自己最喜欢的卡片在特价（一盒10张卖19美元）。当我准备要购买，结账时画面跳出了6美元的运送费用。「寄送一盒卡片竟然要要花6美 元？」我留意到自己的一阵愤怒。我觉得这家电子零售商在占我的便宜，所以最后我没买。后来，我思考这次经验，得到了下列的结论：如果原先的价格结构是25 美元内含运送费用，或是22美元再加上3美元运送费用的话，我当初应该会买。造成我困扰的，其实只是那6美元的运送费用，而不是总价。忽然之间，25美元 就不只是25美元了。
eBay旗下的购票平台StubHub了解这种消费者行为，于是最近改成全包式（all-in）的定价策略。这家门票 零售商进行的市场研究指出，StubHub的消费者并不喜欢结账时增加的强制额外费用。之前，在顾客同意票价之后，他们会被强迫接受运送费用，以及一笔粗 略的10%「买方费用」。运送费用还算是合理，也合乎惯例，可是这项「买家费用」就似乎并不怎么恰当（或者至少可以换个更好的说法）。举例来说，既然 StubHub提供绝佳的防弊保险（万一你买到的转卖门票是假票，只要拨通电话到StubHub，无论有没有票都可以参加那场活动），如果把这项费用标示 为「买方安全费」，那消费者就更能够接受这项收费。目前，StubHub把所有费用都包括在一开始看到的价格里。因为改采这种全包式的定价策 略，StubHub宣称它的顾客满意度评分上升了10分，销售也有成长。
既然25美元事实上就真的是25美元，那么总价里的个别项目价格为 何会有关系？说得更清楚一些，顾客的行为不一定都符合经济理性的原则。毕竟，99美分会比1美元便宜很多吗？大多数的消费者却表现得似乎这两者相差很多， 这就是为何许多消费产品的价格会定在比整数要少一美分的原因。
重要教训是，许多顾客是按顺序（sequentially）来衡量价格。在交易中列出来的每一项价格，都会受到评断是否公平。所以，就算总价是可以接受的，但不符合惯例或是似乎高得不寻常的一笔收费，就会危及整件交易。
企业可以好好运用对于依序定价决策的了解。说得更明白一些，基于下列两项理由，我并不建议像StubHub那样，把所有符合惯例的收费，都包括在一开始就显示的价格里。首先，这种全包式的定 价，可能会高于竞争对手的「最初」价格（尚未加上额外收费），这会对自己不利。但更重要的是，让顾客检视（以及评估）这些符合惯例的收费，有助于提升企业 的品牌。举例来说，如果厂商说运送是「免费的」，我们都知道其实已含在价格里。可是，如果运送费用显示为「经手」给顾客的低价成本，许多人便会把这样的做 法解释为公平。
集体诉讼原告宣称，如果之前就知道TicketMaster从相关收费中获得了利润，他们可能就不会购买。我不是很确定这种 说法是否有依据。因为接下来该怎么做呢？禁止「免费运送」，支持「售价内含运送费」吗？不过，这起诉讼案件突显了，企业可以如何因更聪明的依序定价而获 益。企业着能运用策略，让消费者觉得符合惯例的额外收费是合理的，企业便可以进一步强化品牌。