zoukankan      html  css  js  c++  java
  • 撬动销量,需要找准发力点

    阅读前先思考:

    • 产品不错,但顾客记不住,为什么?

    • 砸钱做广告,产品就能热销?

    • 顾客凭什么买你的产品?

    • 新产品能够大卖的关键是什么?

    同样是开餐馆,有的人做了几十年,还是街边那一家小店,有的人却能在短短数年间将其打造为连锁店,开遍全国。各行各业都有这样的例子,即使是一根小小的油条,有人炸了一辈子,还是在街边卖油条,可有人却能做成永和豆浆。 是什么原因造成这种差距?门口大爷的油条不够美味?还是大爷起得不够早?显然都不是,事实上,差异的实质是没有找到撬动销量的发力点。 再举个例子,在空调领域,美的、海尔的销量和利润率远低于格力,真的是因为它们的产品差很多吗?而且,普通的消费者是如何判断哪家的产品更好的?既不能拆开看材料,也不能试用做比较。
    其实,相比美的、海尔,格力真正胜出的不是产品品质,也不是产品技术,而是找到了真正撬动销量的发力点。 永和豆浆在想买豆浆的潜在顾客心中建立起了“大品牌豆浆”的认知,格力在想买空调的潜在顾客心智中建立起了“第一空调”的认知,从而带来了“心智预售”。
    也就是当顾客想买某一品类的商品时,首先会想到这个产品,他在逛街没出门之前、去电商没打开网页之前,就已经决定要买这一指定产品,所以,很多企业已经输在起跑线之前了。

    一、顾客凭什么买你的产品?


    顾客在购买你的产品之前,通常会先问三个问题:
    1.你是什么? 这个问题,问的其实是你的品类。 

    比如,可口可乐是可乐品类,农夫山泉是矿泉水品类,格力是空调品类。
    只有明确了品类,并使自己的品牌建立起在该品类的认知,顾客才会反向地,在想买可乐时就会想到可口可乐、想买矿泉水时就会想到农夫山泉、想买空调时就会想到格力。

     产品只有明确品类归属,才能有效对接顾客需求。但这里面会有一个“坑”,很多大品牌的失败,都是因为掉进了这个坑里。

    方太曾经的Slogan是“方太,高端厨电专家与领导品牌”,开始是对销量有促进作用的,因为“有传播胜无传播”;但当竞争对手也开始做广告并大力宣传时,比如“老板,大吸力油烟机领导品牌”,形势马上发生了逆转,老板品牌大火,方太品牌没落。

    这背后的奥秘就在于:“油烟机”是真品类,通过广告传播,当用户想要买“油烟机”时就会选购方太;而“厨电”是伪品类,用户根本不知道“厨电”是什么,更不会有这方面的购买需求,就没有场景主动想到方太。 天图投资的冯卫东说过:伪品类是常见的营销陷阱,当企业涉足多个品类的产品时,很容易发明一个企业内部的分类概念去概括这些产品。这既是无用功,也注定了传播费用的浪费。

     现在已经家喻户晓的海底捞,依然在门店招牌上标明“海底捞火锅”,就是为了明确品类,从而有效对接顾客需求。

    2.有何不同? 

    顾客知道你是什么之后,接下来想知道的就是你跟其它品牌相比,有什么优势或差异。这个区别不能自说自话,而必须是顾客理解和在乎的特点。 比如,听到“恒大冰泉,一处水源供全球”的广告,大多数顾客都会问出“那又怎样”,因为对顾客来说,“一处水源供全球”对他来说没有意义,显然不如“每一瓶水都来自长白山冰川”的说法。

     3.何以见得? 

    当品牌回答自己“有何不同”时,顾客通常会持怀疑态度,因为顾客习惯了商家的自卖自夸,不会轻易相信商家的说法,因此需要品牌拿出有力的证据,即“信任状”。 信任状的事实不一定是客观事实,也可以是“认知事实”,就是在顾客认知中被当作事实的观念。比如,核桃补脑、阿胶补血、甘草解毒、绿豆清热,就是多数中国人的认知事实。 那么,顾客判断品牌定位的可信度,会基于哪些事实呢?按照不同事实的构建方式,大致可以分为三类信任状。

     第一类:品牌的可信承诺。 

    即能够降低顾客购买风险的承诺。比如,承诺让顾客免费试用、免费试吃,或是像“先尝后买、不甜不要钱”这样的告示。这种公开承诺能降低顾客的疑虑,提高销售效率。 例如,京东的“七天无理由退货”、百果园承诺的“不好吃无条件退款”,就让顾客对京东的商品、百果园的水果品质产生了信任感。

     第二类:顾客能够自行验证的事实。 

    包括产品本身可感知的质量、性能、设计品味、包装品质、门店形象,以及品牌的能见度,在哪些渠道销售,在哪些媒介做广告,哪些顾客在购买,排队购买现象,老顾客的口碑等等。 比如去旅游时,要找一家美食餐厅,就会选人多、排队的餐厅,而不是门可罗雀的餐厅。

     因此,产品本身通常是品牌最基本的信任状。如果一个品牌宣称自己是高端品牌,但产品本身一看就做工粗糙、包装简陋,顾客就很难相信品牌是高端品牌。 除此之外,品牌能见度也是顾客可以自行验证的事实。如果一个品牌宣称自己是领导品牌,但在渠道和媒介中的能见度很低,顾客就会认为它的领导地位不可信。

    比如,某个品牌定位成“顶级奢侈品”,但在顶级的商场、时装周都不能获取到这个品牌的信息,那么就可判定这是一个自封“顶级”的冒牌货。 像星巴克、7-11、百果园这样的品类领导品牌,市场能见度就非常高,因为它们各自在中国市场都有数千家门店,所以顾客就容易相信这些品牌是各个品类的领导品牌。

    第三类:权威第三方的证明。 

    权威第三方证明通常是较为高级的信任状类型,所以是品牌广告中最常用的,能够提升品牌的保障价值和彰显价值。 包括政府或其它官方组织的认证、专业评价机构的评价或统计、专家型顾客或者有影响力客户的认可、权威著作的记载、与知名企业的业务合作等等。比如中华老字号,欧盟CE认证,米其林餐厅认证,“双11”销量排名,奥运会指定供应商等。

    二、产品功能好,就能大卖?


    直到现在,依然会有很多企业主信守品牌无用论,认为一些大品牌的成功是因为偶然和时机,却不明白,品牌的创建,其实有科学方法可依,只是他们还没悟出门道而已,所以常常有人会在三个问题上困惑:

     1.先卖产品,后创品牌? 

    创业型的小微企业,都面临生存压力。很多老板把产品销售放在第一位,这可以理解,他们认为品牌创建和产品销售会有矛盾,原因是他们觉得品牌创建就是创作一句广告语,设计一个LOGO图标。
    然而,这并不能有效带动产品的销售。原因是,当品牌还没有找到一个明确的定位,就解决不了前述提到的三个问题,自然无法促进销售。

    产品卖得再多,如果没能形成差异化的品牌认知,没能创建起品牌,当竞争加剧了,这个产品就会失去竞争力,通常只能靠降价来维持销量,利润率必然跟着下降,最后就会被市场淘汰。 

    应该说,品牌创建和产品销售是相辅相成的,品牌创建能推动产品的销售,而产品销售有助于品牌的创建。

    一个典型的例子是,很多创业者跑去淘宝开店,基本上都是冲着只卖产品去的,能卖多少是多少。为了销量,不惜牺牲利润,为了赚钱,不惜丢掉商誉。
    而随着大量的创业者涌入线上渠道,电商变成了一片大红海,市场开始洗牌,产品优胜劣汰。同时创建起品牌的企业必然胜过那些没能创建起品牌的企业,不懂品牌创建只知卖产品的淘宝店大批关闭,店主只能转行。

    2.明明功能相同,为何别人能大卖?

     在市场经济发展的初期,物质匮乏,产品有限,那时只要产品“好使”,就会热销。然而现在市场上供大于求,能满足顾客同一需求的产品很多,仅靠“好使”已经无法在市场竞争中胜出。 自此,新品牌能够热销的关键,就变成了发掘并满足顾客的潜在需求,开创新的市场。

    举个白加黑在感冒药市场快速崛起的例子。 感冒的治疗原则是对症治疗,所以通常的感冒药都需要有四种成分:解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏。
    而抗过敏成分盐酸苯海拉明具有中枢抑制作用,容易引起患者头晕、嗜睡和乏力,这样就使感冒药在缓解症状发挥治疗作用的同时产生了白天打瞌睡、影响患者学习和工作的副作用。 因此,拜耳公司发现,“白天服用感冒药不打瞌睡”是广大顾客的潜在需求。
    于是,它推出了白加黑感冒片,分为黑白两片,白天服用白片,成分中去掉了让人打瞌睡的抗过敏成分盐酸苯海拉明。晚上服用黑片,成分和其他的感冒药没有区别。其品牌诉求直接、有力:白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香。

    白加黑通过在顾客的心智中建立起差异化的品牌定位,从而创建起了一个强大的品牌。

    3.砸钱做广告,就能热销? 

    很多企业认为只要大力宣传品牌,提升它的知名度,就能很好地促进销售,这是一个误区。 

    知名品牌特别是全国性的知名品牌可以在市场发展的初期、产品品质参差不齐的情况下,因为能给消费者带去好品质的信任感,从而暂时促进产品的销售。 

    但是,随着市场的发展,产品品质大幅提升且不断趋同,很多品类都出现了多个知名品牌,这时品牌知名度的作用就大大降低了,消费者并不会仅仅因为知名度高就去购买一个品牌的产品。

    在2013年11月9日晚的恒大亚冠夺冠庆典上,“恒大冰泉”的标识元素首次出现。
    11月10日恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会,正式对外宣布进军高端矿泉水市场。大量广告随即铺开,还聘请了成龙、范冰冰、金秀贤及全智贤四位巨星代言。 据说恒大冰泉2014年花了20多亿做广告,全国人民都知道恒大冰泉了。

    可结果呢?恒大冰泉难以卖动,2014年全年只卖了10.9亿元,离100亿元的目标相差太远。
    甚至,某大型超市以1元的价格甩卖恒大冰泉,然后将其下架。

    为什么如此高知名度,还有巨星代言的恒大冰泉会落得如此下场?

    品牌的高知名度真是促进产品销售的核心力量吗?就目前来说,答案是否定的。 

    那么,如何才能系统的创建一个好品牌,在顾客心中找到一个可行的位置,并真正占据顾客的心智?

    三、产品刚上市, 10天卖出3万份,

    他是如何打造品牌的?


    汪仔饭,成立于2017年6月,定位高端精品狗粮。在还没有研发出产品的时候,就拿到了500万天使投资。

    同年10月,汪仔饭研发的狗粮新品类“软狗粮”上市,2018年1月完成数千万元Pre-A轮融资。 

    创始人王金沿用冯卫东的方法论,做到了产品上市10天卖出3万份的成绩。 

    冯卫东说:如果小企业的品牌名带着品类信息,传播的时候就会更省钱。

    按照这个思路,“汪仔饭”这个名字显然是不错的。 在广告语的设计上,王金荣起初定的是“软粮”。

    但冯卫东说:因为消费者头脑中是没有“软粮”这个词的,发明了这个概念,就得去教育客户。

     最后,王金荣将“软粮”改为了“软狗粮”,既能带出品类信息,而且还带出特性:软。

    因为汪仔饭的品类是“狗粮”,特性是“软”、易消化。“软”和“狗粮”都是消费者头脑中已有的认知,不需要烧钱再教育。 按照冯卫东的方法论,最终王金荣将广告语敲定为——“汪仔饭、软狗粮、易消化”。 在产品卖点的设计上,王金荣使用了冯卫东“信任状”的方法论。

    • 第一类信任状,就是品牌的可信承诺;

    • 第二类信任状,就是权威第三方的证明;

    • 第三类信任状,就是用户能够自行验证的事实。

     过去因为信息不流畅,第一类信任状“承诺”和第二类信任状“权威第三方证明”对客户影响比较大。 但现在随着互联网的普及,第三类信任状“用户事实”变得异常重要: 

    • 软粮:软的实物,容易消化;

    • 狗狗吃一两个月后毛色发亮。

     因此,信任状最好按照客户能证明的逻辑去设计,要做到我们的卖点就是客户自己认为的卖点。 王金荣所在的行业,往往狗粮猫粮一起销售,但王金荣只卖狗粮,不碰猫粮。 为什么? 在冯卫东的升级定位理论中,战略分为企业战略和品牌战略,企业战略等于品牌战略之和。企业战略就是发现新品类和定位的机会,并用品牌战略去捕捉适当的机会。 但很多企业由于缺乏对“企业战略”和“品牌战略”关系的正确认知,在实践中陷入了误区。 比如茅台企业想要增加营业额,去做了啤酒,这就是破坏茅台主打“高端白酒”的品牌战略。
    正确的做法应该是收购兼并其他啤酒品牌,茅台品牌依旧是专注于做高端白酒,而且越聚焦越好。 这就解释了王金荣的“汪仔饭”为什么专注于做狗粮,而不碰猫粮。 “汪仔饭”产品在上线第10天的时候,就已经卖了3万碗。

  • 相关阅读:
    Qt计算器开发(三):执行效果及项目总结
    [HNOI2019]校园旅行
    How to fix nuget Unrecognized license type MIT when pack
    How to fix nuget Unrecognized license type MIT when pack
    git 通过 SublimeMerge 处理冲突
    git 通过 SublimeMerge 处理冲突
    git 上传当前分支
    git 上传当前分支
    gif 格式
    gif 格式
  • 原文地址:https://www.cnblogs.com/maidaishe/p/12749435.html
Copyright © 2011-2022 走看看