双十一快到了，该如何吸引用户？
本文写于 2019 年 11 月 8 日
碎片化、信息爆炸的今天，用户的注意力注定会被有吸引力的东西抓走
我一向是对“踢不烂”这个牌子嗤之以鼻的，最主要的原因是他烂大街。
但是后来我的想法变了，甚至最近双十一还准备去买一双，这个改变是从一条广告开始的：
《踢不烂，用一辈子去完成》[https://www.bilibili.com/video/av30261911/]
这是个很好的故事，主旨就是“生活踢不烂我”，而同样的，我购买苹果电脑也是从《敬 mac 背后的你》系列广告开始的。
对于一个产品来说，核心卖点是最重要的，这是商家吸引用户、“掏空用户钱包”的关键。
比如这些广告片，它们都讲述了极度吸引用户的故事，从而吸引用户“入坑”、“剁手”。所以对于他们来说，吸引用户的核心卖点是“共鸣”、“认同感”，是一个好故事。
双十一大战将至，谁都想夺魁，差异化打法、粉丝经济、小众文化……这些花招的背后逻辑相似，在市场越来越成熟的情况下，想要让自己的产品脱颖而出，可能只有努力打造核心卖点才可以做到了。
今天就来谈谈，如何打造核心卖点。
一、USP 理论
要谈核心卖点，不得不谈 USP 理论。
50 年代初美国人罗瑟·里夫斯提出 USP 理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称 USP。
其特点是必须向受众陈述产品的特点，同时这个特点必须是独特的、必须能够引起销售。
总结一下，USP 独特销售主张包括了这么几个方面：
- 强调产品具体的特殊功效和利益
- 这种特殊性是竞争对手无法提出的
- 有强劲的销售力
20 世纪 90 年代，达彼斯将 USP 定义为：“USP 的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。”
USP 理论旨在将一个独特的标签赋予产品，随后推波助澜，使其成为市场爆款。看看光是矿泉水这一个分类，就有多少不同的标签：
- 水中贵族——昆仑山
- 我们是大自然的搬运工——农夫山泉
- 阿尔卑斯山脚下的水——依云
- 来自海拔 6000 米的昆仑山天然雪山矿泉水——昆仑山矿泉水
在以前的电视广告时代，USP 理论简直是“小李飞刀，例无虚发”。但是进入了去中心化的互联网时代，用户接触到你的机会本身就不大，等你慢慢的去刷屏，别的产品早就以更新奇的卖点抢走的你的用户。我们已经无法通过一个全面性的、洗脑性的推广，去实现全民化的认知培养了。过去的复读机重复式的广告，在互联网赛道失灵了。
这也是为什么，那些长胜了二三十年的中国式的“粗暴重复”广告——曾经封神了“脑白金”、“王老吉”等产品，已经打不过我在文章开头提到的那些广告了。
现在的用户，需要的是新鲜、强刺激和共鸣。
二、巨人的肩膀——从特点到需求
互联网广告之战，战局之大、战况之惨烈，都是过去的广告大战不可比拟的。抛开价格因素，互联网广告到底靠什么吸引用户？
这一点可以参考小红书是如何卖化妆品的，“干皮亲妈”“熬夜救星”“防蓝光”……
现在我们需要提出来的，已经不仅仅是一个别人没有的特点了，而是一个用户的痛点。但是如何把这份需求高速用户，又是一个难题了。
一个失败的广告，可以让用户完全意识不到你在解决他的需求。而一个好的广告能做到的不仅仅是解决需求，她会给用户创造需求。
用户的需求往往是抽象的，接下来谈谈如何将用户的需求转化为用户对产品的需要。
第一，多听用户的话，别照做
这一点其实是“场景化”，目的是让用户最直观的看到使用产品的好处。比如：
不要告诉用户你的被子有多厚，要告诉他，“关于美好的冬天，是纯白的雪和温暖的被窝”；不要对用户说，“钢琴培训老师十分资深”，告诉他，“学钢琴的孩子会变得优雅大方”；不要告诉用户，“扫地机器人功能十分强大”，告诉他，“加班回来是想打游戏，还是做卫生？”。
第二，不止听用户的话，多走一步
还是那个老故事，如何把梳子卖个和尚？刻上“积善梳”，寺庙赠予或卖给来进香的游客即可。
这就是创造需求。
不对螨虫过敏的人自然不需要抗菌抗螨床单，螨虫过敏人群是个小群体，可是长痘痘的人却是个大群体。所以告诉用户“螨虫会长痘，床单抗螨虫”，比告诉用户“床单抗螨虫”更有效。
三、幻想引导
其实不管怎么说，核心卖点都是在利用人性。我们的消费欲望，经常是源于身份认同的——变美变帅变有钱变年轻，或是变成想成为的某类人。
累积销售 XX 件，这是大众趋同；某某明星推荐，这是名人同款。这些就像是催化剂，可以在用户没有明确选择的时候，让用户和商品发生反应。
要说欲望和心理的运用，美妆和奢侈品界是最为驾轻就熟的了。多少女生一听说可以变美，不管这事儿多么伪科学都愿意重金尝试。甚至不止是女生，有多少男生是因为觉得擦了就能变成吴彦祖而去购买欧莱雅男士？
这些产品的核心卖点，就是让用户多出更多的想象。
似乎拥有它们，就能离自己想要的人生更近一些。
毕竟人性，才是营销的本质。
（完）