一、基础概念
1、广告概念
产品形式：
合约广告产品：线下广告衍生而来，常见于门户网站和视频网站。门户网站（通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统），最为著名的门户网站则是谷歌以及雅虎，而在中国，著名的门户网站有新浪、网易、搜狐、腾讯、百度、新华网、人民网、凤凰网等。
竞价广告产品：主要是搜索广告，其产品形式为对搜索关键词的竞价。
程序化交易广告产品：竞价广告催生了实时竞价的交易形式。以实时竞价为核心的一系列交易方式逐渐演变为机器之间以程序化的方式完成广告交易决策。
原生广告产品：如搜索广告和社交网络信息流广告。
https://zhuanlan.zhihu.com/p/29584549
渠道角度划分：
搜索广告、展示广告、社交广告、移动广告等
展示广告：没有互动的广告形式，只是向外界展示出来，如地铁的广告牌，新浪首页的广告等。（按CPM计费的图片形式的广告）。
形式：
banner、文字链、移动端的插屏、全屏等等；
网站文字广告：
网站图片广告：
网站视频广告：
移动端网站广告 :
https://www.zhihu.com/question/23415625
从推广目的角度划分的广告形式：
效果广告：能够帮广告主带来转化效果的广告形式，即流量用户看完广告以后，就去进行点击、注册、下单等。广告主可以与媒体协商，定义有效的转化类型。（按CPC/CPA/CPS）计费为效果广告。
效果媒体（能够直接带来转化的互联网广告平台）：
-
- 导航网：hao123、2345、360导航等
- 搜索网站：百度、谷歌、搜狗、360搜索、淘宝竞价等
- 分类网：58、赶集、百姓网等
- 各类app信息流：今日头条、陌陌、腾讯广点通等
品牌广告：不太讲究立马转化的广告形式。与展示广告有交叉，按天、展示量（CPM/CPT)来售卖的，有固定排期的，算品牌广告。
品牌媒体（那些能够产生口碑效益，加深品牌印象的广告平台）：
-
- 门户网：新浪、搜狐、网易、凤凰等
- 视频网：优土、爱奇艺、乐视网、哔哩哔哩等
- 社区网：豆瓣、知乎、微博、微信等
- 地方网：各地方门户网站
广告主角度：
广告主：想投广告的人群。
广告（推广）计划（campaign)：对应广告主的一次投放合同，其中包括了预算、时间范围、投放的产品、预算的分配策略等基本信息。
广告（推广）组（ad group)：对应于一个具体广告投放策略，主要是设定受众定向条件和出价。其最重要功能是设置各种各样的定向条件，因而是广告效果优化的关键层级。
广告创意（creative):最终展示出来的素材，可能在同一个组策略下有不同尺寸的创意存在，对于文字链类型的创意，基本素材包括标题、描述等内容，对于图片类型的创意，直接上传图片素材。
2、简写概念
https://www.zhihu.com/question/26506736
广告投放：
- CPT（Cost Per Time）：按广告投放时长付费。
- CPD（Cost Per Day）：按每天付费。
- CPS（Cost Per Sale）：按产品销售比例付费。
- CPM（Cost Per Mille）：千人成本，广告投放过程中，每1000人看到你的广告需要支付的费用。
- CPC（Cost Per Click）：按每次点击付费。
- CPA（Cost Per Action）：每行动成本，即按每次转化付费，转化可以是各种类型，如注册、付费等。
- CPR：（Cost Per Response）每回应成本，以浏览者的每一个回应计费。
- CPP：（Cost Per Purchase）每购买成本，广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔 数付给广告站点费用。
流量相关名词
- Traffic：访问量，来到一个网站的全部访问和/或访问者的数量。
- UV：（Unique Vister）独立访客，唯一身份访问网站的数字。
- PV：page view，即网站被浏览的总次数。
- IP：即internet protocol,指独立IP数，一天内相同IP地址只被计算一次。
- PR值：全称为Pagerank(网页级别)，是用于评测一个网页“重要性”的一种方法。
- Click：(点击量/点击次数)用户点击广告的次数，评估广告效果的指标之一。
- Click Rate：(点击率/点进率)即Click through-Rate;即网络广告被点击的次数与访问次数的比例，即clicks/impressions.如果这个页面被访问了100次，而页面上的广告也被点击了20次，那么CTR为20%，CTR是评估广告效果的指标之一。
- 跳出率：（Bounce Rate）跳出率是指浏览了一个页面就离开的用户占一组页面或一个页面访问次数的百分比。
- 人均访问页面：PV总和除以IP=人均访问页面。人均访问页面>=10个，才算优质用户。
- Reach：送达，有两个方面的含义：（1）在报告期内访问网站的独立用户，以某类用户占全部人口的百分比表示；（2）对于一个给定的广告所传递到的总的独立用户数量。
广告效果指标：
- DAU: （Daily active user），日活跃用户数量。
- MAU: （Month active user），月活跃用户量。
- ROI： (Return on Investment)投资收益率，即净利润除以投资额。
- ARPU: (Average Revenue Per User)即每用户平均收入，衡量公司业务收入的指标。
- CR：（Conversion Rate）是指访问某一网站访客中，转化的访客占全部访客的比例。
- 二跳率：网站页面展开后，用户在页面上产生的首次点击被称为“二跳”，二跳的次数即为”二跳量”，二跳量与浏览量的比值称为页面的二跳率。
- 重复购买率：指消费者在网站中的重复购买次数。
- Repeat visitor：重复访问者，在一定时期内不止一次访问一个网站的独立用户。
- Return visits：重复访问数量，用户在一定时期内回到网站的平均次数。
广告渠道：
- SEM：Search Engine Marketing的缩写，意即搜索引擎营销。
- SEO：SearchEngineOptimization，搜索引擎优化。
- EDM：Electronic Direct Marketing的缩写，就是电子邮件营销。
- AdWords：Google的关键词竞价广告。
- Banner：横幅广告。
- Button：图标广告。
- PR推广：公关类文章推广。
- Adertorial：软文广告的一种，即付费文章，故意设计成像一篇普通的文章。
- Banner Ad：(横幅广告)网页顶部、底部或者侧边的广告展示位置。
- DSP展示广告：是Demand-Side Platform的缩写，即需求方平台。
- POP：Point Of Purchase，意为“卖点广告”，又名“店头陈设”。如吊牌、海报、小贴纸、纸货架、展示架、纸堆头、大招牌、实物模型、旗帜等等，都属于的范围。
3、对象概念
广告主advertisers,显然是指想为自己的品牌或者产品做广告的人，例如宝马、Intel、蒙牛……
媒体publisers,则是提供广告位置的载体，例如电视台、网站、杂志、楼宇……
广告商(agency)本质上其实就是中介，帮广告主找媒体广告位，帮媒体找广告主。
受众(audience),这个产业链还有一个不能忽略的部分，那就是“消费”广告的人。
DSP（DemandSidePlatform，需求方平台）：
比如小米想要投放一个新机发布的广告，那么他想在各大网站如网易、新浪UC等地方投放这条新机信息，但他不可能一个一个的去谈，费时费财不说，效率非常低。
于是他就去了一个平台，把打广告的钱冲进去，也就是广告费，然后在这个平台里选择投放的媒体，比如UC、新浪、网易等，然后跟淘宝一样的完成结算。
OK，这类似于淘宝的平台就是DSP，里面有很多的ssp提供的媒体
小米把钱冲进去了，DSP平台几乎实时给他提供了曝光量、CPM（千人曝光成本）、点击量等等数据，而他啥都不用干，喝喝咖啡就行，效果好久追加费用，效果不好就暂停投放。
RTB（RealTimeBidding，实时竞价）：
当小米把UC头条的某个广告位买下来的同时，也有好多其他的购买者也买了这个广告位，比如华为刚好也有新机发布，也买了这个广告位，那么这个广告位在展示的时候，到底展示谁的广告呢？这就是实时竞价了，谁当前给的广告位费用高，UC就展示谁的，广告计算方式有CPC、CPI、CPA等方式。
这个竞价是在100ms内完成的。
SSP（Sell-SidePlatform，供应方平台）：
供应方就很简单了，比如以上的UC、网易、新浪什么的可以提供广告位的都是供应方，也就是一个个的媒体了
AD Exchange：ADX广告实时竞价交易平台
ADX很简单了，上面提到的RTB，实际上整个竞价过程就是在ADX上完成的，即就是毫秒竞价
DMP（Data-ManagementPlatform，数据管理平台）：
定义：数据管理平台能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一平台，以进行更好地定位。
bid（）广告主的出价：
二、业务知识
impressionID:投放页面ID（印象）
https://www.cnblogs.com/hadoopdev/p/4515224.html
querymid
查看：微博开发文档【https://open.weibo.com/wiki/Querymid】
通过id获取mid。
其中id为该条微博/评论/私信在API系统中的id；
mid为该条微博/评论/私信在web系统中的id值。
例如一条微博的地址为：http://t.sina.com.cn/1649394251/3z4efAo4lk
则其mid=3z4efAo4lk
siteid和adzoneid是什么
Memberid对应推广者，Siteid对应媒体，Adzoneid对应推广位
你同一个阿里妈妈（淘宝）账户在采取不同的推广方式：微博、空间、QQ群、网站所获得的siteid和adzoneid是不一样的，但memberid一定是一样的，这是所有做淘宝客的同学必须清楚的基本知识。
三、cookie mapping
http://neoremind.net/2013/05/rtb竞价中的cookie-mapping技术/
http://dongguo.me/blog/2015/02/12/cookies-matching-introduction/
1、关键词：
- cookie：是一种能够让网站Web服务器把少量数据储存到客户端的硬盘或内存里，或是从客户端的硬盘里读取数据的一种技术。
1、cookie是什么？
Cookie是由服务器端生成，发送给终端用户，一般是浏览器，浏览器会将Cookie的key/value保存到某个目录下的文本文件内，下次请求同一网站时就发送该Cookie给服务器（前提是浏览器设置为启用cookie）。cookie本身很小，一般也就4KB左右，传输速度就会很快，于是保证了HTTP协议的优势——快的传输速度。
2、cookie能用来干什么？
cookie出现之后，方便了很多，比如你登录了网站，当你下次再来时，由于有cookie的存在，网站知道你是他的注册用户，那么直接登录并且欢迎你。但是也正是由于它这样的便捷，很多人觉得它记录了我的用户名密码很不安全，这个问题的确也是存在的。那么cookie到底能记录我们浏览网站时候的什么信息呢？
- 用户名、密码
- 你浏览了网站什么内容
- 浏览了多长时间
- 浏览了几个页面
3、cookie分类
cookie也是有分类的，我们假设你访问的百度页面上有一个广告位，那么这时候这个广告位的服务器也会给你的浏览器发送一个cookie，这个cookie我们称为第三方cookie，而百度网站服务器给你的cookie成为第一方cookie。
那也就是你访问的主域名下的cookie是第一方cookie，非你访问域名下的是第三方cookie。
- Cookie文件：则是指在浏览某个网站时，由Web服务器的CGI脚本创建的存储在浏览器客户端计算机上的一个小文本文件，其格式为：用户名@网站地址［数字］.txt。
- Cookie mapping：简单地说，Cookie Mapping 就是将用户隶属于 SSP 的 Cookie 与隶属于 DSP 的 Cookie 进行映射。
2、背景
在广告业务中，随着AdExchange和DMP的出现，一条广告的竞价和曝光经由多个平台和合作方合作完成。而多个合作方都有各自的账号系统，且不是互通的，比如流量方与广告主都各自有自己的账号体系，大部分网站都是通过cookie来识别用户，同一个用户在流量方和广告主系统的cookie是不同的，所以需要cookie mapping打通不同合作方的cookie，只有在用户精确识别的基础上才能进行后续的retargeting等功能。
3、为什么要进行cookie mapping？
原文：https://blog.csdn.net/bbaiggey/article/details/62046745
在互联网中，我们有着许多标识唯一用户的技术手段，其中，最为常见的就是 Cookie 了（什么是Cookie请参看网站分析中的Cookie）。简单的多，Cookie具备几个特征：
唯一性，一个Cookie是唯一存在于一个域名下的；
归属权，一个Cookie必须属于某一个域名，且相互不能访问使用；
持久性，一个Cookie可以持久的存在于一个浏览器中。
正因为Cookie具备上述几个特征，也就衍生出Cookie在使用上的一些特点了，我们以DSP.COM（广告购买平台），ADX.COM（广告交易平台），DMP.COM（数据管理平台）为例，存在以下结论：
DSP.COM，ADX.COM，DMP.COM都存在各自的用户标识体系（各自定义的唯一ID标识）；
用户Abbo在上述三个产品的ID分别是dsp-1，adx-a，dmp-①，且相互不能访问使用。
就这样，DSP.COM，ADX.COM，DMP.COM都可以唯一的标识出用户Abbo，但他们并不能互相读取标识信息。
共享用户特征
由于客户需求，广告主在DSP.COM，ADX.COM，DMP.COM均有业务存在：
广告主使用DSP.COM进行广告投放，并且用户Abbo点击了游戏广告；
用户Abbo主动使用了DMP.COM提供的浏览器购物比价插件服务；
用户Abbo点击过位于交易平台ADX.COM上的职业学习、求职类广告；
刚好，DSP.COM识别出了Abbo喜欢玩游戏特征，DMP.COM识别出了Abbo是男性用户，ADX.COM识别出了Abbo是个年轻人。此时问题来了，由于三方的数据并不共享，因此对于广告主而言，仅知道dsp-1喜欢玩游戏，adx-a是年轻人，dmp-①是男性用户。广告主并不能直接知道Abbo是个喜爱玩游戏的年轻男性。
最终目标，我们需要不同产品体系中的用户的特征，合并绑定到一个用户上来，这也就是本文主题的关键——Cookie Mapping。
3、Cookie mapping操作
a．DSP发起：
- 广告曝光时 量小
- 常规做法
b 媒体发起：
- 流量大页面量大
- DSP必须一定消耗以上
四、指标
-
AUC：工作中用来衡量广告排序好坏的指标。AUC（Area Under Curve）被定义为ROC曲线下与坐标轴围成的面积，由于ROC 曲线（receiver operating characteristic curve，简称ROC曲线）通常介于x=y 这条直线的上方，因此介于0.5到1之间。我们在评估的时候，期望AUC的数值约接近1越好。
- COPC：这个指标在展示广告上应用多一些，全称（ click over predicted click），copc = 实际的点击率/模型预测的点击率，主要衡量model整体预估的偏高和偏低，同样越接近1越好，一般情况下在1附近波动. sum(label) / sum(cvr或ctr)。低于1为高估，大于1为低估。
- Log loss：对数损失（Log loss）亦被称为逻辑回归损失（Logistic regression loss）或交叉熵损失（Cross-entropy loss）。在机器学习中，通常把模型关于单个样本预测值与真实值的差称为损失，损失越小，模型越好，而用于计算损失的函数称为损失函数。
- pCTR：广告点击率预测（Predict Click-Through Rate)是广告算法中最核心的技术了。pCTR要解决的问题是预测特定用户在特定广告位对特定广告当特定环境下的点击概率。为什么pCTR如此重要，因为广告排序的核心是eCPM = pCTR * CPC，CPC是广告主对点击的出价，是个已知量，所以只有一个pCTR变量。当然在实际中不可能是如此简单的排序公式，比如还有质量得分(Quality Score)，比如Google的质量得分因素。 pCTR一般是从离线数据中学习得到的，离线数据是保存到类似Hive的分布式数据库中，通过机器学习的算法将Hive中的数据进行分析，得到一个pCTR模型，这个模型就可以预测pCTR了，大致流程就是这样。
